摘要：房地產(chǎn)綠色營銷是綠色營銷理論在房地產(chǎn)行業(yè)的實(shí)踐運(yùn)用，是多個(gè)具體策略的組合，如開發(fā)綠色住宅、開發(fā)綠色物業(yè)、開發(fā)綠色品牌、采取綠色定價(jià)和采用綠色廣告促銷等。房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)要取得可持續(xù)生存發(fā)展權(quán)，就必須走綠色營銷之路。

　　關(guān)鍵詞：房地產(chǎn)；綠色營銷；營銷策略

　　一、房地產(chǎn)綠色營銷的概念

　　房地產(chǎn)綠色營銷（Green Marketing in Real Estate）是指房地產(chǎn)企業(yè)為謀求自身與環(huán)境的和諧共存而把綠色生態(tài)觀念引入其營銷活動(dòng)以指導(dǎo)其策劃與實(shí)施的過程，其實(shí)質(zhì)就是綠色營銷理論在房地產(chǎn)行業(yè)的實(shí)踐運(yùn)用。綠色營銷觀是以環(huán)境保護(hù)為導(dǎo)向的一種全新的營銷觀念，是生態(tài)文明時(shí)代企業(yè)謀求生存和發(fā)展的必然選擇，也是未來綠色文明社會(huì)對企業(yè)的必然要求。房地產(chǎn)綠色營銷是通過一系列綠色營銷組合手段來滿足消費(fèi)者對綠色住宅的需求，以實(shí)現(xiàn)社會(huì)效益、消費(fèi)者效益和企業(yè)效益的協(xié)調(diào)統(tǒng)一，最終為實(shí)現(xiàn)人與自然的可持續(xù)發(fā)展。房地產(chǎn)綠色營銷具有以下特征：第一，營銷關(guān)系擴(kuò)大。房地產(chǎn)綠色營銷把傳統(tǒng)營銷活動(dòng)中企業(yè)與消費(fèi)者的直線關(guān)系擴(kuò)大到企業(yè)、消費(fèi)者與社會(huì)的面的關(guān)系，并特別強(qiáng)調(diào)合理調(diào)節(jié)和均衡三者效益。第二，房地產(chǎn)綠色營銷策略生態(tài)化、綠色化。包括開發(fā)綠色住宅、綠色物業(yè)，創(chuàng)造綠色廣告，制定綠色價(jià)格等。第三，強(qiáng)化企業(yè)的社會(huì)責(zé)任與環(huán)保義務(wù)。綠色營銷觀念的樹立，增強(qiáng)了企業(yè)的環(huán)保意識(shí)。通過企業(yè)綠色文化建設(shè)，提升企業(yè)的綠色形象，強(qiáng)化企業(yè)的社會(huì)責(zé)任感。

　　二、開發(fā)綠色住宅

　　“綠色住宅”不是一般人認(rèn)為的綠化較好的住宅，實(shí)際上較高的綠化率只是“綠色住宅”內(nèi)容的一個(gè)方面。綠色住宅也不簡單是有些房地產(chǎn)商打出的綠色、環(huán)保、生態(tài)等促銷招牌。建設(shè)部專家評審的《綠色生態(tài)住宅小區(qū)建設(shè)要點(diǎn)與技術(shù)導(dǎo)則》中明確了實(shí)施目標(biāo)：“以推進(jìn)住宅生態(tài)環(huán)境建設(shè)及提高住宅產(chǎn)業(yè)化水平為總體目標(biāo)，以住宅小區(qū)為載體，全面提高住宅小區(qū)經(jīng)濟(jì)、環(huán)境效益的統(tǒng)一。”因此，真正的“綠色住宅”的內(nèi)涵是全方位的、立體的環(huán)保工程。它所代表的是多功能、環(huán)境好、科技含量高而又可持續(xù)發(fā)展的建筑，并把這種居住建筑共生共融于地域的自然生態(tài)平衡系統(tǒng)中，與自然共同自由健康生長。可見，綠色住宅是以可持續(xù)發(fā)展的思想為指導(dǎo)，旨在尋求自然、建筑和人三者之間的和諧統(tǒng)一，即在“以人為本”的基礎(chǔ)上，利用自然條件和人工手段來創(chuàng)造一個(gè)有利于人們舒適、健康的生活環(huán)境，同時(shí)又要控制對于自然資源的使用，實(shí)現(xiàn)向自然索取與回報(bào)之間的平衡。

　　綠色住宅是房地產(chǎn)企業(yè)滿足綠色消費(fèi)的商業(yè)機(jī)會(huì)，具有巨大的開發(fā)潛力。開發(fā)綠色住宅包括開發(fā)綠色資源、開發(fā)綠色建材、開發(fā)綠色生態(tài)和做好綠色服務(wù)四個(gè)方面。開發(fā)無公害的新能源,如風(fēng)能、水能和太陽能，以及各種生物能源等新型替代能源，并注重提高資源的利用率。被美國著名科普雜志《大眾科學(xué)》評為“2006年度100項(xiàng)最佳科技成果”之一的北京奧運(yùn)場館——水立方，無論在設(shè)計(jì)、建造、建材的使用、采光、噪音處理、污水處理、節(jié)能等方面都為綠色住宅樹立了典范，是“綠色奧運(yùn)”理念的真正貫徹和體現(xiàn)，理應(yīng)成為綠色住宅開發(fā)的方向和典范。

　　三、開發(fā)綠色物業(yè)

　　“綠色物業(yè)”起源于香港及東南亞，它指的是已建成并投入使用的各類房屋及其配套的設(shè)備、設(shè)施和場地等。實(shí)際上，綠色物業(yè)是一個(gè)多項(xiàng)指標(biāo)的組合體，具有較高的科技含量。綠色物業(yè)的開發(fā)建設(shè)必須伴隨著現(xiàn)代科技的應(yīng)用，包括各項(xiàng)配套設(shè)施的完善化和科技化、節(jié)約能源、遠(yuǎn)離污染，提高建筑物的抗災(zāi)能力等多項(xiàng)指標(biāo)。物業(yè)的設(shè)計(jì)要有創(chuàng)新意識(shí)和超前意識(shí)，有特色才有競爭力和生命力。

　　成功的綠色物業(yè)設(shè)計(jì)必須“硬件”和“軟件”相配合。首先要因地制宜，發(fā)揮區(qū)域優(yōu)勢，將人工環(huán)境和自然環(huán)境相融合。順應(yīng)地勢、山景、河塘、溪水等自然景觀，使住宅星羅棋布、層次豐富、錯(cuò)落有致地分布其間，人造噴泉、水榭、車流、道路等動(dòng)感設(shè)計(jì)順其自然，遠(yuǎn)離污染，保護(hù)生態(tài)。其次必須配套豐富的軟件環(huán)境。在文化教育、體育運(yùn)動(dòng)和娛樂方面，必須以人為本配置各類課室、棋牌、運(yùn)動(dòng)場、健身房、游泳池館等設(shè)施�，F(xiàn)在物業(yè)管理已成為房地產(chǎn)開發(fā)成敗的一個(gè)重要因素。業(yè)界流行的“買不買房看環(huán)境，掏不掏錢看戶型，滿不滿意看管理”，充分體現(xiàn)了物業(yè)管理的重要性。

　　可見，綠色物業(yè)實(shí)際上就是在以人為本的前提下，追求人與自然的和諧共存，應(yīng)用現(xiàn)代科技手段和先進(jìn)文化理念建造符合人性的健康居住環(huán)境，實(shí)現(xiàn)人與自然、生態(tài)相平衡，獲得一個(gè)高效、低耗、無廢物、無污染、舒適自然、便利生活、性價(jià)比比較高的居住空間。不僅能滿足消費(fèi)者物質(zhì)文明的追求，也能滿足消費(fèi)者精神文明的追求和未來需求。

　　四、開發(fā)綠色品牌

　　隨著我國精神文明建設(shè)和社會(huì)主義法制建設(shè)的進(jìn)一步深入，房地產(chǎn)業(yè)也在各種規(guī)范和法規(guī)的約束下日趨成熟。房地產(chǎn)企業(yè)要想在競爭激烈的市場中占有自己的一席之地必須樹立綠色品牌的觀念，制定企業(yè)品牌戰(zhàn)略和可持續(xù)發(fā)展戰(zhàn)略。品牌的含義應(yīng)該包含企業(yè)品牌和產(chǎn)品品牌。它是企業(yè)或產(chǎn)品在消費(fèi)者心中的一種形象代表，其功能在于把不同企業(yè)之間的同類產(chǎn)品區(qū)別開來，不致使競爭者之間的產(chǎn)品發(fā)生混淆。房地產(chǎn)品牌的建設(shè)不是一朝一夕就能夠完成的，它需要企業(yè)自身不斷地學(xué)習(xí)，長期不懈地努力。強(qiáng)勢的品牌很容易讓人們聯(lián)想到一個(gè)詞、一句話、一個(gè)概念，而且是深受喜愛的正面字眼。如：沃爾沃汽車的代名詞“安全”，奔馳汽車的代名詞“機(jī)械工藝”，聯(lián)邦快遞的代名詞“隔夜送達(dá)”等。一個(gè)好的房地產(chǎn)企業(yè)的品牌或產(chǎn)品品牌應(yīng)該是符合綠色環(huán)境標(biāo)志要求的，消費(fèi)者容易將它的品牌與完美的植被、鳥語花香、優(yōu)美的環(huán)境和自然生態(tài)的平衡聯(lián)想到一起�？梢詮娜齻�(gè)方面理解房地產(chǎn)企業(yè)開發(fā)綠色品牌的必要性和作用。

　�。ㄒ唬┚G色品牌對房地產(chǎn)企業(yè)的作用

　　綠色品牌的開發(fā)將有助于塑造企業(yè)形象，拉近企業(yè)與消費(fèi)者的距離，得到消費(fèi)者的支持和社會(huì)的公認(rèn)，從而推動(dòng)企業(yè)利潤的提升，提高企業(yè)可持續(xù)發(fā)展的潛力。一方面，房地產(chǎn)企業(yè)為加強(qiáng)并凸顯品牌形象，就必須采購和使用綠色建材，開發(fā)綠色生態(tài)環(huán)境，生產(chǎn)綠色品牌產(chǎn)品。在市場上，企業(yè)生產(chǎn)的綠色品牌產(chǎn)品轉(zhuǎn)化成企業(yè)的商業(yè)競爭優(yōu)勢。另一方面，綠色品牌產(chǎn)品增強(qiáng)了綠色原材料供應(yīng)者的競爭能力，同時(shí)提高了企業(yè)在同業(yè)間的競爭能力。

　　（二）綠色品牌住宅對購房者的作用

　　隨著我國經(jīng)濟(jì)水平不斷提高，人們生活水平日益改善，消費(fèi)者對各種產(chǎn)品的需求從生理需求向心理需求發(fā)展。“綠色品牌，綠色心情”已成為消費(fèi)者追求的目標(biāo)。現(xiàn)代生活的快節(jié)奏給人們帶來越來越大的身心壓力，環(huán)境優(yōu)美的綠色住宅也成為人們逃避繁忙工作，釋放壓力的良好場所。綠色品牌住宅也就成了人們生理上、心理上的緊密依賴品。

　�。ㄈ�）綠色品牌住宅對綠色生態(tài)的作用

　　綠色品牌住宅的開發(fā)將有力地保護(hù)生態(tài)環(huán)境，促進(jìn)人與自然的和諧相處，推進(jìn)企業(yè)可持續(xù)發(fā)展戰(zhàn)略。

　　五、采取綠色定價(jià)

　　綠色定價(jià)是營銷策略的重點(diǎn)環(huán)節(jié)。市場營銷是以消費(fèi)者需求為核心進(jìn)行的一系列活動(dòng)。其中包括市場調(diào)研、市場細(xì)分、產(chǎn)品設(shè)計(jì)與開發(fā)、定價(jià)、分銷、促銷等活動(dòng)。房地產(chǎn)綠色營銷也不例外，在進(jìn)行定價(jià)時(shí)，首先考慮的也應(yīng)是消費(fèi)者需求。在折扣泛濫的今天，幾乎沒有消費(fèi)者會(huì)按報(bào)價(jià)購買商品。在制定價(jià)格時(shí)，很多企業(yè)采取三種方法：以成本為基礎(chǔ)的成本導(dǎo)向定價(jià)法；以消費(fèi)者需求為基礎(chǔ)的需求導(dǎo)向定價(jià)法；以競爭為基礎(chǔ)的競爭導(dǎo)向定價(jià)法。對于房地產(chǎn)企業(yè)來說，三種方法同時(shí)存在。開發(fā)綠色住宅自然要付出更大的成本。從我國當(dāng)前所處階段來說，綠色產(chǎn)品生產(chǎn)成本會(huì)高于同類傳統(tǒng)產(chǎn)品，因?yàn)榫G色產(chǎn)品成本中應(yīng)計(jì)入產(chǎn)品環(huán)保的成本，主要包括以下幾方面：在綠色住宅開發(fā)中，因增加環(huán)保功能而支付的研制經(jīng)費(fèi)；在綠色住宅建造過程中，因研制對環(huán)境和人體無污染、無傷害而增加的工藝成本，以及使用綠色建材、輔料而可能增加的資源成本；由于實(shí)施綠色營銷而可能增加的管理成本、銷售費(fèi)用。但是，隨著科學(xué)技術(shù)的發(fā)展和各種環(huán)保措施的完善，綠色產(chǎn)品的制造成本會(huì)逐步下降，趨向穩(wěn)定。

　　消費(fèi)者在享受綠色資源和綠色服務(wù)的同時(shí)，必須付出相應(yīng)的成本。由于綠色住宅給消費(fèi)者帶來綠色利益，所以價(jià)格偏高也能為消費(fèi)者所接受。因此企業(yè)在制定價(jià)格時(shí)必須考慮消費(fèi)者的支付能力，一方面通過宣傳綠色產(chǎn)品，使消費(fèi)者愿意接受并支付更高的價(jià)格；另一方面，企業(yè)應(yīng)合理讓利，塑造形象，通過增加銷售量形成一定的規(guī)模經(jīng)濟(jì)來獲得更大的利潤。

　　當(dāng)然，綠色住宅面對的是廣闊的市場和激烈的市場競爭及紛繁復(fù)雜的消費(fèi)者，對市場進(jìn)行細(xì)分是非常必要的。根據(jù)市場細(xì)分的結(jié)果，采取差別定價(jià)策略，有利于吸引不同層次的消費(fèi)者，從而擴(kuò)大市場占有率。面對綠色房地產(chǎn)，不同的消費(fèi)群體愿意支付的價(jià)格是不同的，房地產(chǎn)企業(yè)必須針對消費(fèi)者需求、綠色住宅成本、市場競爭者的實(shí)力和社會(huì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展?fàn)顩r、消費(fèi)觀念、消費(fèi)者的收入等因素合理定價(jià)，最大限度地?cái)U(kuò)大市場占有率，淋漓盡致地塑造企業(yè)形象，盡可能地滿足不同層次購房者的綠色需求。

　　六、采用綠色廣告促銷

　　隨著社會(huì)物質(zhì)文明和精神文明不斷進(jìn)步，人們開始追求更高的生活環(huán)境和生活質(zhì)量。綠色需求進(jìn)一步成為人們生活需求的焦點(diǎn)之一，綠色住宅成為人們首選的消費(fèi)產(chǎn)品。房地產(chǎn)企業(yè)推行綠色營銷的有效手段之一就是大量使用和推廣綠色廣告。綠色廣告是房地產(chǎn)開發(fā)商圍繞開發(fā)小區(qū)生態(tài)環(huán)境、綠化程度、樓盤的功能、特色及品牌形象而設(shè)計(jì)的廣告，是以促進(jìn)綠色小區(qū)的銷售為目的，以增強(qiáng)企業(yè)競爭力而精心打造的廣告。

　　綠色廣告的設(shè)計(jì)一般要抓住消費(fèi)者心理和生理的需求而選擇一些主題。例如，以采光通風(fēng)為主題，綠色住宅必須具有采光無死角的特點(diǎn)，能較好地布局小區(qū)內(nèi)環(huán)境，使之優(yōu)雅、住宅錯(cuò)落有致、氣流通透，體現(xiàn)人與自然相融合。以綠色建材為主題，綠色建材是指健康型、環(huán)保型、安全型建筑材料，也就是不含有害、有毒及腐蝕性、揮發(fā)性物質(zhì)，對人體沒有危害，對環(huán)境不會(huì)造成污染的建筑材料。由于有些建材甲醛超標(biāo)對人們健康構(gòu)成威脅，因此綠色建材備受消費(fèi)者的關(guān)注。人們對綠色建材的需求，也是創(chuàng)作綠色廣告的一個(gè)切入點(diǎn)。以公益綠色為主題，推出公益綠色主題的廣告，可以提升企業(yè)形象，展示企業(yè)關(guān)注環(huán)境，注重生態(tài)建設(shè)，對消費(fèi)者具有責(zé)任感，把促進(jìn)人、環(huán)境、社會(huì)的和諧發(fā)展作為企業(yè)理念。如今社會(huì)綠色浪潮一浪高過一浪，住房的綠色化不可避免地被推上綠色浪尖，房地產(chǎn)企業(yè)應(yīng)該密切關(guān)注營銷前沿的動(dòng)態(tài)，創(chuàng)造更多的綠色廣告。

　　使用綠色廣告與消費(fèi)者進(jìn)行溝通，應(yīng)注意幾點(diǎn)：第一，要有與綠色廣告宣傳相一致的名副其實(shí)的綠色住宅作為支持。否則，綠色廣告只能是空殼，會(huì)引起消費(fèi)者的反感。第二，廣告訴求的著眼點(diǎn)應(yīng)立足于消費(fèi)者利益而非空泛的說教。應(yīng)突出保護(hù)環(huán)境要依靠每個(gè)消費(fèi)者的努力，說明購買綠色產(chǎn)品是一種有利環(huán)保的高尚行為，從而打動(dòng)消費(fèi)者。第三，房地產(chǎn)企業(yè)要有合適的定位，即自己的特色和風(fēng)格。只有這樣，在與消費(fèi)者進(jìn)行溝通時(shí)才能給消費(fèi)者留下深刻印象。第四，綠色廣告作為一種促銷方式，應(yīng)從全局考慮，與其他促銷方式如人員推銷、公共關(guān)系等相結(jié)合，共同追求綠色促銷的效果。第五，綠色廣告宣傳要適量。因?yàn)榇罅康膹V告本身就不符合“綠色”原則，會(huì)造成資源浪費(fèi)。

　　住房越來越成為人們滿足生理需求、健康需求、心理需求和安全需求的重要場所。住房的舒適性、陶冶性、祥和性和文化性是消費(fèi)者追求的目標(biāo)，也是房地產(chǎn)企業(yè)開發(fā)住宅環(huán)境設(shè)計(jì)力求表現(xiàn)的賣點(diǎn)。隨著人們對貼近自然的需求日趨高漲，人們對住宅功能的要求不再局限于擋風(fēng)遮雨。在我國總體經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平不高、環(huán)保技術(shù)水平較低、人們環(huán)保意識(shí)不強(qiáng)的條件下，房地產(chǎn)企業(yè)要取得可持續(xù)生存發(fā)展權(quán)，就必須走綠色營銷之路。

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