摘要：我國中小企業(yè)的營銷方法有待改進、營銷創(chuàng)新動力不足、營銷戰(zhàn)略缺乏理性、營銷人才相對不足，應該從營銷文化、營銷管理體系、營銷發(fā)展戰(zhàn)略、營銷組織團隊等四個方面提升中小企業(yè)的營銷能力。

　　關鍵詞：中小企業(yè)；營銷；能力

　　隨著經(jīng)濟全球化和科技的飛速發(fā)展，中小企業(yè)在我國國民經(jīng)濟發(fā)展過程中占據(jù)著越來越重要的地位，其發(fā)展狀況對于維護社會穩(wěn)定、促進各地經(jīng)濟發(fā)展等都具有重要的現(xiàn)實意義。本文試圖從我國中小企業(yè)發(fā)展的特點出發(fā)，分析我國中小企業(yè)市場營銷存在的問題，探討提升我國中小企業(yè)營銷能力的思路。

　　一、中小企業(yè)市場營銷過程中存在問題分析

　　眾所周知，中小企業(yè)的蓬勃發(fā)展是我國經(jīng)濟體制改革的必然結(jié)果。隨著國民經(jīng)濟的不斷發(fā)展和綜合國力的不斷增強，我國的中小企業(yè)在市場營銷的發(fā)展方面取得了長足的進步。但與市場經(jīng)濟對企業(yè)的發(fā)展要求相比，我國中小企業(yè)在市場營銷方面還存在許多問題，這主要體現(xiàn)在以下幾個方面。

　　（一）營銷手段有待改進。

　　從總體上來看，市場營銷的理念已經(jīng)逐漸被眾多的中小企業(yè)經(jīng)營者所接受，傳統(tǒng)的銷售理念正在被新的營銷理念所代替，一些中小企業(yè)已經(jīng)學會采用先進的營銷方式來武裝自己。但是，許多中小企業(yè)的市場開拓力度不夠、信息渠道不寬、對市場營銷的認識還比較片面，往往把市場營銷簡單等同為一般的推銷，這在現(xiàn)實的營銷發(fā)展過程中則具體表現(xiàn)為營銷手段落后。例如，許多中小企業(yè)還不知道借助現(xiàn)代化的互聯(lián)網(wǎng)、專業(yè)信息機構(gòu)、相關主管部門等渠道獲取它們所需要的信息，而僅僅依靠企業(yè)自己微不足道的力量從市場中收集信息。

　�。ǘ�）營銷創(chuàng)新動力不足。

　　目前，各級政府為中小企業(yè)的發(fā)展創(chuàng)造了良好的經(jīng)營環(huán)境，但由于行業(yè)市場競爭過度、競爭無序等種種原因，導致了不少中小企業(yè)的經(jīng)營狀況仍然比較困難。一些生產(chǎn)同類產(chǎn)品的中小企業(yè)，技術(shù)和質(zhì)量處于同一水平層次，它們?yōu)榱藸帄Z有限的市場，不惜競相壓價，挑起價格戰(zhàn)。究其原因，是低水平的重復生產(chǎn)所導致的必然結(jié)果。事實上，通過簡單的價格戰(zhàn)，壓制競爭對手而奪取有限的市場份額，這無異于“壯士割腕，比賽流血”。簡單的價格戰(zhàn)所產(chǎn)生的必然結(jié)果是所有的中小企業(yè)都不愿投入人力、物力和財力進行營銷創(chuàng)新。

　　（三）營銷戰(zhàn)略缺乏理性。

　　營銷實踐的發(fā)展表明，那些隨機應變能力較強的中小企業(yè)盡管生存下來了，但由于缺乏理性的營銷戰(zhàn)略的指導，企業(yè)難以發(fā)展壯大。這些中小企業(yè)也意識到，要在激烈的市場競爭中找到自己安身立命之地，就必須發(fā)揮企業(yè)獨有的競爭優(yōu)勢，生產(chǎn)與眾不同的產(chǎn)品，通過增加產(chǎn)量、降低成本來提高企業(yè)競爭力。目前，許多中小企業(yè)產(chǎn)品同質(zhì)、放棄質(zhì)量比價格，忽視促銷的作用，同時，受人力、財力和技術(shù)力量的限制，信息面相對較窄，獲取信息手段有限，造成營銷渠道過窄等現(xiàn)象�？傊�，中小企業(yè)在經(jīng)營過程中存在著較為明顯的營銷理性缺乏現(xiàn)象。

　　（四）營銷人才相對不足。

　　人才是企業(yè)資源中最具能動性的一種資源，現(xiàn)代企業(yè)的競爭本質(zhì)上是人才的競爭。從營銷人才的發(fā)展現(xiàn)狀分析，在人才市場甚至出現(xiàn)這樣的現(xiàn)象：最好找的是營銷工作，最容易失去的也是營銷工作�？陀^地分析，廣大中小企業(yè)營銷人才缺乏已是不爭的事實，究其原因，是中小企業(yè)沒有形成科學有效的人才引進、培育和使用機制。營銷人才的缺乏，已經(jīng)成為許多中小企業(yè)發(fā)展壯大的一根軟肋。

　　二、提升中小企業(yè)營銷能力對策分析

　　借鑒國際中小企業(yè)營銷發(fā)展的經(jīng)驗，結(jié)合我國中小企業(yè)的發(fā)展特點，要全面提升我國中小企業(yè)的營銷能力，就應該從營銷文化、營銷管理體系、營銷發(fā)展戰(zhàn)略、營銷組織團隊等四個方面入手，打造一支本領真正過硬的營銷隊伍。

　�。ㄒ唬┡囵B(yǎng)創(chuàng)新的營銷文化。

　　培養(yǎng)創(chuàng)新的營銷文化，其關鍵是建立科學、合理、有效的企業(yè)價值觀。事實上，價值觀是企業(yè)員工精神的動力源泉，它對企業(yè)的經(jīng)營行為起著重要的引導作用。通過創(chuàng)新的營銷文化建設，培養(yǎng)與中小企業(yè)生存與發(fā)展相適應的價值觀，并使之得到全體員工的認同，進而形成一種向心力與凝聚力，這樣，員工們才能不斷感受到自己工作的意義，并與企業(yè)同呼吸、共命運，自覺遵守企業(yè)的各項規(guī)章制度，開展創(chuàng)造性地工作。總之，通過建立科學、合理、有效的企業(yè)價值觀來培養(yǎng)創(chuàng)新的營銷文化，對于規(guī)范營銷人員的行為，提升中小企業(yè)的營銷能力等有著重要的意義。

　�。ǘ�）建立科學的營銷管理體系。

　　建立科學的營銷管理體系，其重點是營銷人員的分配制度和營銷人員的日常管理制度。

　　目前，許多中小企業(yè)對營銷人員采取的是典型的單一銷售額目標考核體系。這種分配制度對于銷售人員的成長，尤其是新進人員的培養(yǎng)是極為不利的。因此，改革中小企業(yè)營銷人員的分配體制成為提升其營銷能力的當務之急。具體做法是：第一，變過去單一考核銷售額的目標考核體系為多目標考核體系，將考核的指標由單一銷售額變?yōu)殇N售量、回款率、新客戶開發(fā)率、銷售增長率、客戶滿意度、市場占有率等多項指標。第二，適當提高基本工資，建立富有挑戰(zhàn)性的激勵制度，并幫助營銷人員做好職業(yè)生涯規(guī)劃，將營銷人員的個人發(fā)展與企業(yè)的發(fā)展緊密結(jié)合起來。對營銷人員的日常管理，則主要應從以下幾個方面入手：第一，通過行政管理制度的建立，規(guī)范營銷人員的行為；第二，通過業(yè)務管理制度的建立，規(guī)范業(yè)務流程和個人業(yè)務行為；第三，通過行動管理制度的建立，規(guī)范個人的市場行動，以保證必要的工作時間。制度的具體執(zhí)行則可以依靠營銷例會制度。通過營銷例會的召開，做到上情下達、下情上報、共同探討市場問題，同時表揚先進、鞭策落后，培養(yǎng)營銷人員歸屬感、榮譽感。

　�。ㄈ�）選擇合適的營銷發(fā)展戰(zhàn)略。

　　進行中小企業(yè)的營銷發(fā)展戰(zhàn)略定位，無外乎是確定企業(yè)的產(chǎn)品、價格、渠道以及促銷等幾個方面，其關鍵是中小企業(yè)如何圍繞自己的核心能力來選擇與其相適應的目標市場，同時千方百計地尋找比其他競爭者更有競定位，無外乎是確定企業(yè)的產(chǎn)品、價格、渠道以及促銷等幾個方面，其關鍵是中小企業(yè)如何圍繞自己的核心能力來選擇與其相適應的目標市場，同時千方百計地尋找比其他競爭者更有競爭優(yōu)勢的產(chǎn)品。

　　根據(jù)中小企業(yè)的發(fā)展特點，其可以選擇的市場應具有以下幾個特點：第一，市場范圍比較分散、大企業(yè)進行生產(chǎn)時難以產(chǎn)生規(guī)模經(jīng)濟的市場規(guī)模，同時，顧客對商品的需求是小數(shù)量、多樣化的，而且售后服務要求較高、交貨速度要快；第二，產(chǎn)品的生產(chǎn)周期相對較短、更新速度快，顧客需求的地域性較強。值得指出的是，中小企業(yè)在所選擇的市場上必須能夠充分發(fā)揮自己的核心能力。此外，中小企業(yè)還可以通過一系列的宣傳促銷活動，將其獲得的競爭優(yōu)勢準確地傳播給消費者，并得到目標顧客的認同理解。

　�。ㄋ模┧茉靸�(yōu)秀的營銷組織團隊。

　　對于優(yōu)秀的營銷團隊來說，團隊成員之間應相互信任，共同分享市場利益和研究成果，準確把握產(chǎn)品市場的變化和走向，建立共同的品牌網(wǎng)絡形象，制定和實施企業(yè)的營銷計劃。

　　中小企業(yè)要打造這樣一支強有力的、專業(yè)化的營銷團隊，首先是要轉(zhuǎn)變觀念，掙脫從內(nèi)部選擇人才的束縛，樹立“眼球向外”的人才招聘意識。其次是從相關的高等院校、培訓機構(gòu)、咨詢公司或政府部門聘請高水平的營銷專業(yè)講師，對營銷人員進行市場調(diào)研、市場開發(fā)、客戶管理、通路管理、促銷與市場推廣、廣告、公關、談判等方面的知識與技能培訓，以全面提高中小企業(yè)營銷人員的素質(zhì)和能力水平。