（一）市場調(diào)查的含義及內(nèi)容

　　市場調(diào)查，就是對商品交換過程中發(fā)生的各種信息的收集、整理和分析。其中主要是針對購買商品的個人或團(tuán)體的顧客調(diào)查，即收集有關(guān)消費(fèi)者購買及使用商品的事實(shí)、意見及動機(jī)等資料，并分析其主要特點(diǎn)，通過了解顧客的需要來改進(jìn)產(chǎn)品或服務(wù)，達(dá)到使企業(yè)盈利和發(fā)展的目的。

　　市場調(diào)查的內(nèi)容相當(dāng)廣泛，凡是直接和間接影響企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營活動的資料信息都要搜集。一般來說，市場調(diào)查的內(nèi)容主要有：

　�。�1）市場需求調(diào)查。

　　（2）銷售渠道調(diào)查。

　　（3）消費(fèi)者和消費(fèi)行為調(diào)查。

　�。�4）競爭結(jié)構(gòu)調(diào)查。

　�。�5）產(chǎn)品調(diào)查。

　�。�6）技術(shù)發(fā)展調(diào)查。

　�。�7）其他因素調(diào)查。

　�。ǘ�）市場調(diào)查的方法

　　市場調(diào)查的方法很多，按調(diào)查方式劃分，有直接調(diào)查法和間接調(diào)查法；按調(diào)查范圍劃分，有全面調(diào)查和抽樣調(diào)查。

　　直接調(diào)查法常用的有詢問法、觀察法和實(shí)驗(yàn)法。

　　1.詢問法

　　詢問法是指將所擬調(diào)查的事項(xiàng)，通過一定的形式，向被調(diào)查者提出詢問，以獲得所需資料的一種調(diào)查方法。它又可細(xì)分為個人訪問、郵寄調(diào)查，電話調(diào)查和網(wǎng)上調(diào)查法四種。

　　（1）個人訪問法

　　是調(diào)查者在面對面的情況下，向被調(diào)查者詢問有關(guān)問題。多根據(jù)事先擬定的問題發(fā)問，但也可采取自由交談的方式進(jìn)行。

　　優(yōu)點(diǎn)是：1）直接與被調(diào)查者見面，能當(dāng)面聽取被調(diào)查者的意見，并觀察其反應(yīng)。2）可根據(jù)被調(diào)查者的態(tài)度，調(diào)整交談內(nèi)容，可作一般調(diào)查，也可深入調(diào)查，如發(fā)現(xiàn)被調(diào)查者不符合樣本條件，可立即終止訪問。3）能互相啟發(fā)，對被調(diào)查這不明白的問題進(jìn)行解釋，并能詳細(xì)交流，獲得較多的資料。4）能得到較真實(shí)的資料，回復(fù)率較高。

　　缺點(diǎn)是：調(diào)查費(fèi)用較高，調(diào)查周期較長，被調(diào)查者易受調(diào)查者的態(tài)度、語氣的影響。

　�。�2）郵寄調(diào)查法

　　優(yōu)點(diǎn)是：1）調(diào)查的區(qū)域較廣泛。2）調(diào)查費(fèi)用較個人訪問法為低。3）被調(diào)查者可獲得充裕的時間作答。4）被調(diào)查者不會受到調(diào)查者的影響。

　　缺點(diǎn)是：調(diào)查表的回收率較低，回收時間較長；填寫調(diào)查表的可能不是被調(diào)查者本人，從而影響調(diào)查的代表性：被調(diào)查者可能對調(diào)查表的某些內(nèi)容誤解。

　�。�3）電話調(diào)查法

　　優(yōu)點(diǎn)是：資料收集快，成本低。

　　缺點(diǎn)是：只能用于有電話的人，調(diào)查面受到影響，對問題不宜做深入地了解。

　�。�4）網(wǎng)上調(diào)查法

　　優(yōu)點(diǎn)是：調(diào)查范圍廣、成本低、被調(diào)查者不會受到調(diào)查者的影響。

　　缺點(diǎn)是：只能用于有條件上網(wǎng)的人，回復(fù)率不高。

　　2.觀察法

　　觀察法是市場調(diào)查人員在調(diào)查現(xiàn)場從旁觀察被調(diào)查者的行為的一種調(diào)查方法。此法的特點(diǎn)在于被調(diào)查者在調(diào)查時并不感到正在被調(diào)查。

　　觀察法用于市場調(diào)查有以下幾種：

　　（1）用戶觀察

　　（2）柜臺觀察

　�。�3）痕跡測量

　　觀察法的優(yōu)點(diǎn)在于被調(diào)查者的一切動作均很自然，所收集的資料準(zhǔn)確性較高。

　　3.實(shí)驗(yàn)法

　　實(shí)驗(yàn)法是從影響調(diào)查問題的若干因素中，選擇一兩個因素，將他們置于一定條件下進(jìn)行試驗(yàn)，然后對試驗(yàn)結(jié)果做出分析，研究是否值得大規(guī)模推廣的一種調(diào)查方法。

　　實(shí)驗(yàn)法的應(yīng)用范圍很廣。凡是某種商品在改變結(jié)構(gòu)、包裝、價格、廣告時，都可用作試驗(yàn)，調(diào)查用戶反應(yīng)，然后研究是否值得大規(guī)模推廣。