客戶關系管理理論簡介

　�。ㄒ唬┛蛻絷P系管理的含義

　　客戶關系管理（CustomerRelationshipManagement，CRM），是一種通過圍繞客戶細分來組織企業(yè)，鼓勵滿足客戶需要的行為，并通過加強客戶與供應商之間聯(lián)系等手段，來提高盈利、收入和客戶滿意度的遍及整個企業(yè)的商業(yè)策略。CRM指的是企業(yè)通過富有意義的交流溝通，理解并影響客戶行為，最終實現(xiàn)贏得客戶、保留客戶、客戶忠誠和客戶創(chuàng)利的目的。CRM是選擇和管理有價值客戶及其關系的一種商業(yè)策略，要求以客戶為中心的商業(yè)哲學和企業(yè)文化來支持有效的市場營銷、銷售與服務流程。

　　CRM的概念由美國Gartner集團率先提出，是辨識、獲取、保持和增加“能夠帶來利潤的客戶”的理論、實踐和技術手段的總稱。它是一種以“客戶價值”為中心的企業(yè)管理理論、商業(yè)策略和企業(yè)運作實踐。CRM能夠最大程度地改善、提高整個客戶關系生命周期中的績效，CRM整合了客戶、公司、員工等資源，對資源進行有效的結構化分配和重組，便于在整個客戶關系生命周期內及時了解、使用有關資源和知識；簡化并優(yōu)化各項業(yè)務流程，使得公司和員工在銷售（租賃）、服務和市場營銷活動中，能夠把注意力集中到改善客戶關系、提升績效的重要方面與核心業(yè)務上，提高了員工對客戶的快速反應和反饋能力；也為客戶帶來了便利，客戶能夠根據需求迅速獲得個性化的產品、方案和服務。

　　CRM是一種手段，它的根本目的是通過不斷改善客戶關系、互動方式、資源調配、業(yè)務流程和自動化程度等，達到降低運營成本、提高企業(yè)銷售收入、客戶滿意度和員工生產力的目的。企業(yè)經營以追求可持續(xù)的最大贏利為最終目的，進行好客戶關系管理是達到上述目的的手段，因此CRM應用立足企業(yè)利益，同時方便了客戶，提高了客戶滿意度。

　　（二）CRM出現(xiàn)的原因和必然性

　　20世紀后半葉，“以產品為中心”的市場營銷策略主導著企業(yè)的銷售與服務運作，企業(yè)以自身為出發(fā)點來面對外部的市場環(huán)境，圍繞著Product（產品）、Price（價格）、Place（渠道）、Promotion（促銷）——“4P”進行營銷管理。在物質不夠豐富以及企業(yè)生產能力不足的年代，企業(yè)“以產品為中心”進行銷售與服務運作十分奏效，那時客戶/消費者在意的是如何能夠買到產品、購買的是否為真品以及產品質量如何。

　　隨著工業(yè)化大生產和后工業(yè)化時代的到來，產品質量不斷提高，開始出現(xiàn)企業(yè)生產過剩、產品同質競爭的市場局面。各類優(yōu)質產品琳瑯滿目，市場主導權從賣方轉移到買方；另二方面，企業(yè)在與其他廠商的競爭中難以擴大銷售業(yè)績和市場份額，甚至因銷路不暢而出現(xiàn)產品大量積壓。這迫使企業(yè)開始把關注中心從產品轉向客戶/消費者以及客戶/消費者差別化上。

　　實際上，從20世紀90年代起，市場營銷策略就開始從“以產品為中心”向“以客戶為中心”進行轉移，開始強調并實踐Customer（客戶）、Cost（成本）、Channel（渠道）、Convenience（方便性）——“4C”。“4C”最初關注的是把市場營銷概念引入企業(yè)的服務組織，對客戶/消費者進行高效、便捷、低成本的服務，“4C”提供了一種“以客戶為中心”的理念和初步方法，但在實際企業(yè)管理中還有許多細致問題亟待回答。例如“以客戶為中心”和“企業(yè)追求利潤最大化”，究竟孰重孰輕，哪個是手段，哪個是目的？如何識別客戶的差別？哪部分客戶是最具價值的，哪部分是最具成長性的，哪部分是利潤低于邊際成本的？如何定量分析各種商務數(shù)據？怎樣能夠最優(yōu)地整合客戶、公司、員工等資源，降低整體運營成本，同時提高企業(yè)銷售收入、客戶滿意度和員工生產力？面對客戶的流失，如何保住老客戶、潛在客戶和業(yè)務資源？如何有效地開發(fā)新客戶和新業(yè)務？怎樣提高客戶忠誠度？

　　針對這些問題，一種嶄新的、稱之為CRM的企業(yè)管理理論和基于IT的技術開始出現(xiàn)和發(fā)展。20世紀90年代中、后期，“以客戶為中心”的市場營銷理論經過不斷演繹，孕育出一整套相關的企業(yè)管理理論和實踐方法，CRM正是在此過程中應運而生并走向成熟。

　�。ㄈ�）CRM對企業(yè)的作用

　　CRM這一創(chuàng)造性和領先性的管理理念和手段在新時期推動了企業(yè)銷售與服務組織的日常運作，為市場營銷策劃提供了定量的、客觀的依據。

　　1.CRM能夠整合客戶、企業(yè)和員工資源，優(yōu)化業(yè)務流程

　　在CRM系統(tǒng)中，存在著客戶、企業(yè)、員工等各種資源。CRM一方面對資源分門別類存放，另一方面可以對資源進行調配和重組。CRM可以根據需要圍繞某個方面去整合資源，并允許同時從其他多個角度探尋資源的相關屬性。CRM可以優(yōu)化業(yè)務流程，針對不同的客戶、不同員工和不同的業(yè)務類型，設計不同的業(yè)務流程。不同企業(yè)之間或同一企業(yè)不同人之間，業(yè)務流程可能不一樣；即便在同一個員工身上也會發(fā)生多種業(yè)務流程。

　　2.CRM能夠提高企業(yè)、員工對客戶的響應、反饋速度和應變能力

　　CRM對客戶的快速響應體現(xiàn)在“一對一”銷售和服務的及時性上。簡單地說，一定要讓客戶在產生購買欲望或者服務請求最迫切的第一時間，能夠迅速找到一名最合適的員工來準確處理、負責業(yè)務。知識再豐富的員工也存在知識盲區(qū)和經驗不足問題。能否讓知識和經驗并未達到完美狀態(tài)的員工也可以高效、準確地對客戶提供報價、解決方案等反饋，其意義就顯得十分突出。CRM為員工提供了多種解決方法來面對這個問題。CRM還能夠有效地提高了企業(yè)、員工對客戶的應變能力。

　　3.CRM能夠提高企業(yè)銷售收入

　　區(qū)別于其他以產品為中心應用于企業(yè)后端組織的管理理念，CRM主要應用于企業(yè)前端組織（例如銷售/租賃組織、服務組織、市場營銷組織）。CRM的本質是客戶價值差別化管理，識別客戶價值的差別化和需求差別化，使管理者能夠目標明確、采用最合適的方法對最具價值的客戶和最具成長性的客戶不斷創(chuàng)收，開發(fā)一般客戶和潛在客戶，對低于邊際成本的客戶找到問題所在和原因。

　　4.CRM能夠改善企業(yè)服務、提高客戶滿意度

　　服務管理是CRM的核心業(yè)務組成部分。CRM強調服務是個性化的，是提高客戶對企業(yè)滿意度的重要方式。在CRM中，服務管理是企業(yè)整體營銷中的一個重要環(huán)節(jié)。CRM把營銷思想不僅引入到企業(yè)的銷售組織，還引入到企業(yè)的服務組織，并強調內外兼修的營銷思想，同時減少了部門壁壘所帶來的內耗，從而改善企業(yè)的服務能力和質量。在CRM中，負責銷售的員工在與客戶的接觸中，可以及時把客戶的服務請求和感受傳達給客戶服務中心，及時響應、解決問題并提高客戶滿意度。

　　（四）CRM的本質

　　目前CRM已成為風行全球的管理理念，但實際上不少人還只是從IT的角度來理解它，認為CRM是一種企業(yè)管理軟件，這實際上是對它的誤解。

　　1.CRM是一種管理理念而非管理軟件

　　實際的CRM分為三個層次：

　�。�1）管理思想層：其實質是在關系營銷、業(yè)務流程重組等基礎上進一步發(fā)展而成的以客戶為中心的管理思想；

　�。�2）軟件產品層：綜合應用了數(shù)據庫技術、Internet：技術、圖形用戶界面、網絡通信等信息產業(yè)成果，以CRM管理思想為核心的軟件產品；

　�。�3）管理系統(tǒng)層：整合了管理思想、業(yè)務流程、人和信息技術于一體的管理系統(tǒng)。

　　這三個層次是層層遞進的。其中，CRM管理思想是CRM概念的核心；CRM軟件是結合了先進的CRM管理思想以及先進業(yè)務模式，為CRM管理思想的實現(xiàn)構筑了現(xiàn)實的信息平臺。

　　2.CRM是營銷管理的創(chuàng)新

　　CRM是一種倡導企業(yè)以客戶為中心的營銷管理思想和方法，在應用時通過網絡技術來實施。其主要創(chuàng)新體現(xiàn)在三個方面：一是CRM充分體現(xiàn)了新的營銷理論中以客戶為導向的核心理念；二是CRM實現(xiàn)了營銷管理重點的創(chuàng)新，將營銷管理的外部資源利用與內部價值創(chuàng)新充分整合，并為客戶提供差異化的服務，使客戶價值最大化；三是CRM運用先進的信息技術、網絡技術進行營銷，使IT技術成為企業(yè)經營、發(fā)展、創(chuàng)新的根本性和決定性力量。