摘要：隨著營(yíng)銷范式向關(guān)系營(yíng)銷的轉(zhuǎn)變，傳統(tǒng)服務(wù)質(zhì)量管理理論的局限性已日益顯現(xiàn)。作為服務(wù)提供者，不僅要考慮為顧客提供的服務(wù)質(zhì)量水平，而且更要注重企業(yè)與顧客的關(guān)系質(zhì)量水平。關(guān)系質(zhì)量管理，以更微觀的視角動(dòng)態(tài)化地分析了顧客感知關(guān)系質(zhì)量的形成過(guò)程，對(duì)感知服務(wù)質(zhì)量與關(guān)系的內(nèi)在聯(lián)系進(jìn)行了深入闡釋，拓展了服務(wù)質(zhì)量管理的范疇，提高了服務(wù)質(zhì)量管理的有效性與效率。服務(wù)企業(yè)的關(guān)系質(zhì)量管理策略主要表現(xiàn)為重視關(guān)系投資、構(gòu)建關(guān)系機(jī)制、運(yùn)用關(guān)系技術(shù)以及強(qiáng)調(diào)關(guān)系績(jī)效。

　　一、關(guān)系質(zhì)量概述

　　文獻(xiàn)回顧表明，迄今為止，關(guān)系質(zhì)量概念還未取得一致認(rèn)識(shí)，不同學(xué)者從不同視角和構(gòu)成維度對(duì)關(guān)系質(zhì)量概念進(jìn)行闡釋。Gummesson（1987）認(rèn)為關(guān)系質(zhì)量是在強(qiáng)調(diào)“對(duì)顧客關(guān)系的技巧化處理是顧客感知質(zhì)量的一部分”的過(guò)程中所形成的一個(gè)概念；Dayer and Oh（1987）認(rèn)為關(guān)系質(zhì)量是對(duì)交易伙伴滿意、信任和最小化機(jī)會(huì)主義的體現(xiàn)，滿意、信任、最小化機(jī)會(huì)主義是關(guān)系質(zhì)量的三個(gè)主要構(gòu)件；Crosby， Evans and Cowles（1990）認(rèn)為高關(guān)系質(zhì)量意味著顧客能夠依賴銷售人員的誠(chéng)實(shí)（integrity），并且對(duì)銷售人員未來(lái)的表現(xiàn)充滿信心（confidence），顧客滿意和對(duì)銷售人員信任是關(guān)系質(zhì)量的主要構(gòu)件；Hennig-Thurau and Klee（1996，1997）認(rèn)為關(guān)系質(zhì)量是為滿足顧客需要的關(guān)系的適宜程度，它由服務(wù)（或產(chǎn)品）質(zhì)量感知、信任和承諾三個(gè)維度構(gòu)成；Dorsch， Swanson and Kelley（1998）在總結(jié)前人概念分析的基礎(chǔ)上，認(rèn)為關(guān)系質(zhì)量是由信任、滿意、承諾、最小化機(jī)會(huì)主義、顧客導(dǎo)向和道德形象等組成的一個(gè)較高級(jí)構(gòu)件（higher-order）。雖然不同學(xué)者對(duì)概念的理解存在差異，但對(duì)于關(guān)系質(zhì)量的構(gòu)成維度，顧客滿意、信任、承諾三個(gè)維度已經(jīng)得到廣泛認(rèn)可，并且已經(jīng)得到實(shí)證檢驗(yàn)（Hennig-Thurau， Klee and Langer，1999）。

　　Liljander-Strandvik（1995）運(yùn)用差距分析方法，對(duì)顧客同企業(yè)關(guān)系進(jìn)行了深入考察，提出了Liljander-Strandvik關(guān)系質(zhì)量模型。Liljander-Strandvik首先將感知質(zhì)量區(qū)分為情節(jié)層次和關(guān)系層次，通過(guò)情節(jié)績(jī)效與標(biāo)準(zhǔn)的比較，形成情節(jié)質(zhì)量，而關(guān)系績(jī)效與標(biāo)準(zhǔn)的比較，形成關(guān)系質(zhì)量。Liljander-Strandvik關(guān)系質(zhì)量模型從多個(gè)角度探討了感知服務(wù)質(zhì)量及其關(guān)系的形成過(guò)程，描述了顧客在不同階段的服務(wù)體驗(yàn)，闡釋了顧客如何感知與服務(wù)提供者的關(guān)系，對(duì)關(guān)系質(zhì)量的形成機(jī)制進(jìn)行了較為科學(xué)的說(shuō)明。Henig-Thurau & Klee（1997）提出了關(guān)系質(zhì)量概念模型。Henig-Thurau & Klee指出，顧客滿意是質(zhì)量的前提，顧客滿意導(dǎo)致顧客全面質(zhì)量感知，進(jìn)而影響信任、承諾等關(guān)系質(zhì)量構(gòu)件，而信任對(duì)承諾也有積極影響。Maria Holmlund（1997）運(yùn)用互動(dòng)分析理論，提出了關(guān)系質(zhì)量動(dòng)態(tài)模型。該理論將服務(wù)互動(dòng)分為4個(gè)層次：活動(dòng)（act）、情節(jié)（episode）、片斷（sequence）、關(guān)系（relationship）。Maria Holmlund認(rèn)為，顧客對(duì)服務(wù)質(zhì)量的感知在4個(gè)不同的互動(dòng)層次上都存在，而且會(huì)逐漸累積。低層次的感知質(zhì)量與高層次的感知質(zhì)量是一種相互影響的關(guān)系，最終片斷層次上感知質(zhì)量的不斷累積，映射到關(guān)系層次上就形成了感知關(guān)系質(zhì)量。

　　二、關(guān)系質(zhì)量管理的特點(diǎn)

　　關(guān)系質(zhì)量管理不僅強(qiáng)調(diào)顧客對(duì)服務(wù)的感知，更為重要的是，它通過(guò)強(qiáng)調(diào)顧客對(duì)關(guān)系的感知，引導(dǎo)管理人員從微觀和動(dòng)態(tài)化層面出發(fā)，以更系統(tǒng)化、更深入化的觀點(diǎn)來(lái)理解顧客同服務(wù)提供者之間的關(guān)系，從而更有效地管理服務(wù)企業(yè)的顧客。

　　1.提高了質(zhì)量管理的有效性與效率。服務(wù)質(zhì)量管理主要強(qiáng)調(diào)對(duì)服務(wù)中的關(guān)鍵時(shí)刻、服務(wù)接觸等的管理，本質(zhì)上來(lái)看，仍然是企業(yè)導(dǎo)向而不是顧客導(dǎo)向。這種管理模式由于將其重點(diǎn)放在了服務(wù)戰(zhàn)略本身上，因而忽視了顧客對(duì)企業(yè)服務(wù)的心理認(rèn)同（情感紐帶）以及顧客的其它障礙表現(xiàn)（如技術(shù)約束、地理約束等），這種結(jié)局降低了服務(wù)管理的有效性與效率。關(guān)系質(zhì)量管理能夠很好避免這種情況。由于關(guān)系質(zhì)量管理的對(duì)象是顧客同服務(wù)企業(yè)的關(guān)系，而不是僅限于企業(yè)的服務(wù)本身。在這種情況下，企業(yè)就會(huì)系統(tǒng)地考慮顧客和企業(yè)兩者的利益，通過(guò)對(duì)顧客進(jìn)行細(xì)分，找出最有投資回報(bào)潛力的優(yōu)質(zhì)顧客群，從而使企業(yè)能夠有效地對(duì)這部分顧客關(guān)系進(jìn)行投資，避免了在服務(wù)質(zhì)量管理模式中的投資盲目性（因?yàn)闆](méi)有考慮到顧客的約束）。

　　2.更微觀地分析了質(zhì)量感知不同層面。在服務(wù)質(zhì)量管理中，管理重點(diǎn)放在期望質(zhì)量與實(shí)際體驗(yàn)質(zhì)量的差距上。從本質(zhì)上來(lái)看，服務(wù)質(zhì)量管理更加強(qiáng)調(diào)宏觀管理。關(guān)系質(zhì)量管理則有很大的不同。無(wú)論是在服務(wù)業(yè)還是在其它任何商業(yè)關(guān)系中，對(duì)于關(guān)系雙方來(lái)說(shuō)，互動(dòng)都是一個(gè)關(guān)鍵性概念�；�動(dòng)是質(zhì)量和價(jià)值創(chuàng)造過(guò)程中的基本要素，對(duì)關(guān)系質(zhì)量的感知是在互動(dòng)過(guò)程中形成的。因此，關(guān)系質(zhì)量管理的實(shí)質(zhì)就是互動(dòng)管理。這種管理模式?jīng)Q定了服務(wù)提供者必須對(duì)互動(dòng)過(guò)程的層次及其本質(zhì)進(jìn)行更微觀地分析，進(jìn)而確定相應(yīng)的管理手段。在關(guān)系質(zhì)量管理中，它將顧客同服務(wù)企業(yè)的互動(dòng)過(guò)程依照高低次序劃分為活動(dòng)、情節(jié)、片斷、關(guān)系4個(gè)層次，并且區(qū)分為4中不同的感知質(zhì)量。最終感知關(guān)系質(zhì)量的形成，與低層次的質(zhì)量感知有很大影響。將質(zhì)量感知細(xì)分為不同層次的好處，不僅可以更微觀地對(duì)其進(jìn)行管理，而且還有利于對(duì)服務(wù)業(yè)進(jìn)行分類管理。

　　3.運(yùn)用動(dòng)態(tài)分析方法對(duì)感知質(zhì)量進(jìn)行了拓展。傳統(tǒng)的服務(wù)質(zhì)量管理模型描述了在情節(jié)層次（服務(wù)接觸層次）上質(zhì)量是如何被感知的，其方法是靜態(tài)的。根據(jù)Maria Holmlund關(guān)系質(zhì)量動(dòng)態(tài)模型，關(guān)系質(zhì)量是在顧客感知質(zhì)量的動(dòng)態(tài)演化中逐漸形成的。顧客在服務(wù)互動(dòng)過(guò)程中，低層次的互動(dòng)感知質(zhì)量會(huì)映射到下一個(gè)較高層次，形成較高層次的感知質(zhì)量。最后片斷質(zhì)量映射到關(guān)系層次，經(jīng)過(guò)不斷累積形成關(guān)系質(zhì)量。如顧客入住酒店，不同活動(dòng)的質(zhì)量感知，如電話預(yù)訂、迎客、登記、領(lǐng)客、入住等會(huì)映射到客人從預(yù)訂到入住酒店這一情節(jié)的感知質(zhì)量，從而形成情節(jié)感知質(zhì)量；在一天時(shí)間內(nèi)，客人會(huì)經(jīng)歷入住、就餐、客房等不同情節(jié)，經(jīng)過(guò)累積形成片斷質(zhì)量（時(shí)間片斷）；客人在酒店經(jīng)歷不同的片斷（一次或多次），會(huì)映射到客人同酒店的關(guān)系，最終形成關(guān)系感知質(zhì)量。

　　三、關(guān)系質(zhì)量管理策略

　　1.重視關(guān)系投資。關(guān)系投資是關(guān)系質(zhì)量管理的首要條件。實(shí)踐表明，企業(yè)同顧客關(guān)系的建立、維持和發(fā)展，是企業(yè)贏利的基礎(chǔ)（Berry，1983）。對(duì)于服務(wù)提供者而言，不同顧客與企業(yè)關(guān)系的緊密程度不同，由此帶來(lái)關(guān)系價(jià)值的差異性。企業(yè)與顧客不同的關(guān)系程度，形成一個(gè)由遠(yuǎn)及近的“關(guān)系階梯”，即潛在顧客、顧客、主顧、支持者、宣傳者和合作伙伴（Payne，1991）。其中，越是趨近于梯子頂端的顧客，關(guān)系價(jià)值越大，對(duì)企業(yè)的贏利能力也越強(qiáng)。服務(wù)企業(yè)首先需要對(duì)不同的顧客關(guān)系進(jìn)行區(qū)分，在此基礎(chǔ)上對(duì)不同關(guān)系進(jìn)行區(qū)別投資，盡量使位于梯子不同位置的顧客關(guān)系都得到最有效發(fā)展。當(dāng)然，不同關(guān)系投資的目的不同，手段也有差異，比如對(duì)潛在（顧客）關(guān)系投資的目的，是使其轉(zhuǎn)化為現(xiàn)實(shí)關(guān)系，真正為企業(yè)帶來(lái)現(xiàn)金流，投資的方法可以有針對(duì)性廣告、主動(dòng)交流、服務(wù)預(yù)體驗(yàn)等。而對(duì)于合作伙伴性關(guān)系，投資的目的是保留關(guān)系，提高關(guān)系力，手段可以是服務(wù)個(gè)性化、服務(wù)精細(xì)化以及提高服務(wù)的快捷性等。

　　2.構(gòu)建關(guān)系機(jī)制。信任和承諾既是關(guān)系質(zhì)量的構(gòu)成維度，又是構(gòu)建關(guān)系機(jī)制的根本要素。信任是指顧客對(duì)服務(wù)提供者的仁慈性、誠(chéng)實(shí)性和服務(wù)能力的信念，也即顧客對(duì)交易發(fā)生的信念。關(guān)系承諾是對(duì)關(guān)系維持的一種長(zhǎng)期心理契約。當(dāng)顧客對(duì)關(guān)系的未來(lái)懷有積極態(tài)度（情感維度），并且對(duì)關(guān)系做出了某些投資（功能維度），如時(shí)間或其它資源等，維持關(guān)系長(zhǎng)期發(fā)展（時(shí)間維度）的承諾就發(fā)生了。由關(guān)系質(zhì)量概念模型可以看出，顧客全面質(zhì)量感知是產(chǎn)生信任和承諾的前提條件，而信任也是關(guān)系承諾的前提。因此，在服務(wù)企業(yè)與顧客之間建立關(guān)系機(jī)制的關(guān)鍵，在于提高顧客全面感知質(zhì)量水平，進(jìn)而提高顧客滿意水平，形成有效的信任和承諾機(jī)制。

　　3.運(yùn)用關(guān)系技術(shù)。關(guān)系質(zhì)量管理的實(shí)施，最終離不開關(guān)系技術(shù)的運(yùn)用。對(duì)服務(wù)提供者而言，活動(dòng)、情節(jié)和片斷等服務(wù)互動(dòng)單元，都需要必要的互動(dòng)關(guān)系技術(shù)來(lái)進(jìn)行管理。從技術(shù)層面來(lái)看，關(guān)系質(zhì)量管理本質(zhì)上就是對(duì)關(guān)系互動(dòng)技術(shù)的運(yùn)用。信息互動(dòng)技術(shù)為顧客提供了獲取服務(wù)的機(jī)會(huì)，提高了顧客與企業(yè)的互動(dòng)水平，但同時(shí)它也可能帶來(lái)人與人之間情感關(guān)系的疏遠(yuǎn)與淡漠，影響關(guān)系質(zhì)量水平。在關(guān)系質(zhì)量管理過(guò)程中，信息互動(dòng)技術(shù)只是顧客與服務(wù)提供者互動(dòng)的一方面，更多的是顧客與服務(wù)企業(yè)的人員之間的人際互動(dòng)。因此，一些人際型（而非信息型）關(guān)系互動(dòng)技術(shù)的運(yùn)用，如顧客關(guān)懷、情景對(duì)話、顧客回應(yīng)等，能夠增強(qiáng)人際情感聯(lián)系（心理約束），提升關(guān)系質(zhì)量。

　　4.強(qiáng)調(diào)關(guān)系績(jī)效。關(guān)系績(jī)效水平，受到其它關(guān)系利益的影響。對(duì)于顧客而言，關(guān)系利益有三種：信心利益、社會(huì)利益和特殊待遇利益（Gwinner，Gremler & Bitner，1998）。信心利益包括注重降低服務(wù)不確定性的關(guān)系方面（如焦慮），也即關(guān)系質(zhì)量的構(gòu)件——信任（Thorsten Hennig-Thuran et al，2002）；社會(huì)利益涉及到顧客與服務(wù)員工的情感部分（如顧客對(duì)員工的個(gè)性化認(rèn)知，顧客與員工友誼的建立等）；特殊待遇利益是指顧客從關(guān)系中獲得的經(jīng)濟(jì)利益和非經(jīng)濟(jì)利益（如價(jià)格讓利、快速服務(wù)、附加服務(wù)等）。研究表明，社會(huì)利益通過(guò)承諾對(duì)顧客忠誠(chéng)有間接影響，在注重關(guān)系交流的前提下，社會(huì)利益對(duì)顧客忠誠(chéng)也會(huì)產(chǎn)生直接影響。特殊待遇利益對(duì)顧客忠誠(chéng)沒(méi)有明顯的直接影響，對(duì)口傳只有適度的間接影響（通過(guò)承諾）。對(duì)服務(wù)企業(yè)而言，通過(guò)提高顧客信心利益（信任）和社會(huì)利益，來(lái)提高顧客對(duì)關(guān)系的信任和承諾，可以獲得和維持高水平的關(guān)系績(jī)效，而提高顧客的特殊待遇利益，顯然只能作為企業(yè)一時(shí)的權(quán)宜之計(jì)。