摘要：本文通過針對地產(chǎn)商業(yè)空間規(guī)劃設(shè)計(jì)的現(xiàn)狀問題，分析商場空間設(shè)計(jì)如何有機(jī)結(jié)合業(yè)態(tài)需求特征，深入研究前后期經(jīng)營策略，提高空間的規(guī)劃效率，更加專業(yè)化發(fā)展。

　　關(guān)鍵詞：地產(chǎn)商業(yè)；商業(yè)建筑；營銷

　　一、商業(yè)地產(chǎn)建筑空間規(guī)劃的問題

　　隨著市場經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，以及城市化進(jìn)程的加快，商業(yè)地產(chǎn)已經(jīng)成為當(dāng)今中國的熱點(diǎn)地產(chǎn)。然而，由于一方面，政府長期以來把重點(diǎn)放在住宅地產(chǎn)的開發(fā)，另一方面，商業(yè)地產(chǎn)的發(fā)展歷史較短，人們對它的認(rèn)識還不夠深刻。雖然目前商業(yè)地產(chǎn)開發(fā)形勢火熱，但是實(shí)際上面臨著很多的問題，更多的是專業(yè)化不夠、整個(gè)商業(yè)地產(chǎn)運(yùn)作的各個(gè)流程、各個(gè)專業(yè)的整體缺乏協(xié)調(diào)所造成，導(dǎo)致了開發(fā)項(xiàng)目流產(chǎn)，或者舉步維艱。很多項(xiàng)目在做這個(gè)項(xiàng)目之前，根據(jù)市場的定位，在做什么樣的商業(yè)建筑產(chǎn)品還不清楚的情況下，就貿(mào)然地去做建筑設(shè)計(jì)。往往這種設(shè)計(jì)只能是設(shè)計(jì)師的一個(gè)想法的體現(xiàn)，而不是一個(gè)市場的真實(shí)需求。市場需求就來自多方面，即建筑產(chǎn)品要滿足消費(fèi)者的需要。有的到商業(yè)階段，商戶要入住了，才發(fā)現(xiàn)這個(gè)商業(yè)空間是不可用的，或者是由于有很多缺陷，引進(jìn)的這些商戶進(jìn)不來。如住宅小區(qū)因?yàn)樯虡I(yè)用房的滯銷而影響了住宅產(chǎn)品的銷售，當(dāng)初被開發(fā)商視為賣點(diǎn)的商鋪已名不符實(shí)，甚至成為累贅，開發(fā)產(chǎn)不得不重新市場定位。加上已經(jīng)建成商業(yè)用房和建筑設(shè)計(jì)等方面的原因，商鋪成了開發(fā)商握不住、拋不開的“燙手山芋”。一些區(qū)域就出現(xiàn)過“有房無市場或有市無場”的窘?jīng)r，甚至很多大型商業(yè)地產(chǎn)，由于缺少知名品牌的加盟，項(xiàng)目缺少統(tǒng)一管理和科學(xué)配置，加之非住宅項(xiàng)目的銷售周期越來越長，往往出現(xiàn)租不理想、經(jīng)營不景氣的窘狀，一些商業(yè)用房甚至長期無人問津。

　　二、重視商業(yè)地產(chǎn)的規(guī)律性特征

　　商業(yè)地產(chǎn)的開發(fā)設(shè)計(jì)同住宅項(xiàng)目的開發(fā)設(shè)計(jì)有本質(zhì)的區(qū)別。住宅商品房的購買者是大眾消費(fèi)者，居住的功能相對簡單，人們對居住建筑都有廣泛的了解，發(fā)展商可以根據(jù)自己對市場需求的調(diào)查與判斷，自行確定所要開發(fā)產(chǎn)品的市場定位，如住宅戶型、面積大小、種類與配比等。有明確的要求，目標(biāo)界定相對明確，而大規(guī)模商業(yè)地產(chǎn)的開發(fā)設(shè)計(jì)與此完全不同。首先是業(yè)態(tài)和功能的復(fù)雜。大型商業(yè)中心通常都包含主力超市、大量零售店、多種形式的餐館和娛樂休閑設(shè)施，各種人流、物流、水平、垂直交通與消防疏散的組織相當(dāng)復(fù)雜。在滿足上述功能要求的前提下，如何滿足未來大量商家的需求，特別是可視性和可達(dá)性，以獲得最大的商業(yè)利益，進(jìn)而為發(fā)展商獲得最大的出租和出售回報(bào)，是規(guī)劃設(shè)計(jì)至關(guān)重要的問題。這實(shí)際上已不是傳統(tǒng)的建筑工作范疇了，但這正是優(yōu)秀的專業(yè)化的商業(yè)建筑設(shè)計(jì)師為發(fā)展商提供的專業(yè)服務(wù)。在大型商業(yè)的平面設(shè)計(jì)中，各部分功能都有嚴(yán)格的要求，如主力連鎖超市每個(gè)品牌對建筑的面積柱網(wǎng)、層高、滾梯的位置等都有不同的要求，大型娛樂設(shè)施的功能布局、內(nèi)部人流路線更有嚴(yán)格的要求。而如何將大量商鋪區(qū)平面靈活組織，化整為零利用于出售；同時(shí)又可化零為整，利于整體出租和管理，也是需要解決的問題。因此，開發(fā)商能否根據(jù)自己的土地、項(xiàng)目、區(qū)位資源定位對項(xiàng)目量身訂做很關(guān)鍵。后期營運(yùn)不好，不僅商業(yè)虧損停業(yè)，還能使整個(gè)項(xiàng)目的其他物業(yè)隨之貶值；運(yùn)營得好，則能在盈利的同時(shí)帶旺人氣，促成周邊物業(yè)環(huán)境升值。

　　其次，必須重視立地條件特征分析是我們需要重視的關(guān)鍵的一個(gè)問題。比如在項(xiàng)目里面把一個(gè)大賣場作為它的主力店放到里面去。在這之前，首先應(yīng)該去考慮現(xiàn)有的商業(yè)或者流通業(yè)的大環(huán)境條件之下，大賣場是一種什么形式出現(xiàn)在人們面前的？所鎖定的目標(biāo)消費(fèi)群體具有什么樣的特征，它的店鋪特征和這個(gè)設(shè)施特征又怎么樣？目標(biāo)客戶群又是什么樣的群體，它所做的設(shè)計(jì)又是什么樣的特征？這些都是在規(guī)劃建筑過程中需要考慮的問題。作為開發(fā)商如何推出實(shí)現(xiàn)土地價(jià)值最大化、符合自身商業(yè)模式并實(shí)現(xiàn)差異化定位的商業(yè)地產(chǎn)項(xiàng)目便成為重要課題。尤其是大型商業(yè)地產(chǎn)項(xiàng)目，僅商業(yè)規(guī)劃階段就包括商業(yè)定位設(shè)計(jì)、商業(yè)建筑方案設(shè)計(jì)、商業(yè)空間裝飾方案設(shè)計(jì)、商業(yè)外環(huán)境設(shè)計(jì)、二次商業(yè)裝飾設(shè)計(jì)、商業(yè)管理模式設(shè)計(jì)、品牌規(guī)劃及招商策劃設(shè)計(jì)等諸多環(huán)節(jié)，可以說，各個(gè)環(huán)節(jié)與建筑規(guī)劃空間的整合情況如何是非常重要的。 從立地條件環(huán)節(jié)來看，不管是地塊條周邊的道路交通組織這些硬件的條件，還是流通環(huán)境的特征和流通環(huán)境的變化，都是會隨著時(shí)代和時(shí)間的變化而變化。從消費(fèi)者的角度，也就是實(shí)際在這里消費(fèi)的實(shí)際消費(fèi)者的角度去看，店鋪的立地條件，比如這個(gè)地塊周邊的基礎(chǔ)環(huán)境，規(guī)劃設(shè)計(jì)方面對這個(gè)地塊的限制，比如它的限高、容積率等等，同時(shí)因?yàn)橄�防、因�(yàn)榄h(huán)境，還會帶來的一些相關(guān)的法律法規(guī)這樣的限制。而這都需要在最初就制定好相關(guān)的指導(dǎo)性策略。從商業(yè)立地的條件上來看，要明確這個(gè)項(xiàng)目置于城市的定位。即這個(gè)項(xiàng)目將來在這個(gè)城市整體的功能上去擔(dān)負(fù)著什么樣的責(zé)任。所以從這個(gè)角度來了解這個(gè)城市的現(xiàn)有特征是十分重要的。同時(shí)，這個(gè)城市現(xiàn)有的商業(yè)集中中心或者商業(yè)集中區(qū)，也是一個(gè)方面�，F(xiàn)有商業(yè)集中區(qū)跟項(xiàng)目之間是什么樣的對比關(guān)系？在商業(yè)集中區(qū)之外，其他的現(xiàn)有的商業(yè)集中商圈或者商業(yè)集中地又是什么狀態(tài)，在這個(gè)過程中有更多的是通過市場調(diào)研，市場分析的手法，通過前期工作來去對項(xiàng)目進(jìn)行戰(zhàn)略性的規(guī)劃。店鋪的戰(zhàn)略性的經(jīng)營規(guī)劃，會直接跟商業(yè)設(shè)施的規(guī)劃聯(lián)系在一起。

　　最后，商業(yè)建筑策劃不僅要解決整個(gè)項(xiàng)目的建筑空間問題，也要考慮解決項(xiàng)目的具體使用。在店鋪經(jīng)營規(guī)劃的思考過程中分成很多階段來進(jìn)行。不管是開發(fā)一個(gè)商業(yè)項(xiàng)目也好，還是將來要開這些店的零售、經(jīng)營企業(yè)，它們能夠向這個(gè)社會的消費(fèi)人群提供什么樣的服務(wù)或者是產(chǎn)品？一些中小開發(fā)商在缺少品牌效力和創(chuàng)新能力的情況下，迫于經(jīng)營和生存壓力，受利益的驅(qū)使，采取急功近利的做法，超常規(guī)、大體量開發(fā)商業(yè)用房。但商業(yè)地產(chǎn)與住宅項(xiàng)目不同，除了要求開發(fā)商具有雄厚的資本外，還要求開發(fā)商熟悉商業(yè)運(yùn)作規(guī)律，能夠有效地將住宅與商業(yè)地產(chǎn)整合，具備經(jīng)營商業(yè)和地產(chǎn)活動(dòng)的復(fù)合能力，具備及時(shí)調(diào)整投資策略的能力，以降低經(jīng)營風(fēng)險(xiǎn)，增強(qiáng)經(jīng)營的穩(wěn)定性。

　　三、整合商業(yè)地產(chǎn)消費(fèi)文化設(shè)計(jì)價(jià)值

　　了解項(xiàng)目的資源狀況是首要的，但如何將項(xiàng)目所在區(qū)域的文化資源優(yōu)勢變成市場優(yōu)勢？項(xiàng)目的文化吸引力在當(dāng)前越來越成為一種趨勢，要做到尊重文化就必須了解項(xiàng)目區(qū)域所具備的明顯或含蓄的消費(fèi)文化。這就要求開發(fā)商、策劃人員、設(shè)計(jì)人員融入當(dāng)?shù)厣�活，利用不同的文化特征作為�?xì)分變量。此階段更強(qiáng)調(diào)對區(qū)域文化的挖掘和提煉。企業(yè)根據(jù)自身的使命目標(biāo)、競爭優(yōu)勢，確定目標(biāo)顧客群體，再通過顧客需求分析，更加透徹地研究目標(biāo)顧客群體的生活方式、審美情趣、消費(fèi)觀念、思維方式等要素，從中提煉出最核心或最具個(gè)性特色的文化特征。只有尊重當(dāng)?shù)氐奈幕�，�?xiàng)目的宣傳、招商才能更容商業(yè)建筑空間形態(tài)規(guī)劃、主力店及非兼容空間特種業(yè)態(tài)店預(yù)備招商執(zhí)行與專案設(shè)計(jì)事務(wù)所進(jìn)行設(shè)計(jì)對接、經(jīng)營管理模式分析、市場推廣、問題型商業(yè)項(xiàng)目的重新定位易被接受，其目的性才能更加明確。

　　商業(yè)建筑雖然屬于一種高度市場化、商業(yè)化的建筑類型，但在創(chuàng)造體驗(yàn)消費(fèi)場所這方面，應(yīng)特別重視建筑的藝術(shù)處理。這里不僅僅是指專業(yè)角度的藝術(shù)追求，還包括大眾藝術(shù)、流行時(shí)尚等。建筑藝術(shù)是一個(gè)地區(qū)和一個(gè)時(shí)代文化藝術(shù)表現(xiàn)中最宏大、壯觀也最生活化的載體。直接對人們的心理、生理施加影響。對于大型商業(yè)地產(chǎn)項(xiàng)目而言，應(yīng)成為當(dāng)?shù)氐木哂絮r明文化內(nèi)涵的建筑物或建筑群體甚至城市區(qū)域，并創(chuàng)造延續(xù)建筑文脈與時(shí)代感相溝通的氛圍。在商業(yè)建筑的空間效果營造中，必須調(diào)動(dòng)一切藝術(shù)的、技術(shù)的手段，并著重于空間尺度、空間氣氛的表現(xiàn)。在室內(nèi)外空間的結(jié)合以及建筑與環(huán)境景觀的結(jié)合等方面達(dá)到豐富性、多樣性、趣味性的綜合協(xié)調(diào)，并促進(jìn)人與建筑及空間環(huán)境的互動(dòng)。如商業(yè)內(nèi)部空間設(shè)計(jì)具有明確功能要求，同時(shí)也要求有不同風(fēng)格和特色變化的室內(nèi)設(shè)計(jì)。商業(yè)內(nèi)部空間設(shè)計(jì)還包含了更多的功能要求和市場特色，通過造型、色彩、聲光電和新材料的綜合運(yùn)用對商業(yè)空間進(jìn)行設(shè)計(jì)，從而達(dá)到對商業(yè)購物、娛樂和展示等空間的整體設(shè)計(jì)效果。