摘要：我國房地產(chǎn)行業(yè)經(jīng)過近20年的發(fā)展作為國民經(jīng)濟(jì)支柱行業(yè)的地位已經(jīng)確立，市場與行業(yè)已逐漸趨向成熟與規(guī)范，開始向品牌競爭時代邁進(jìn)。由于競爭的加劇與市場的不成熟，地產(chǎn)項(xiàng)目的定位還存在著產(chǎn)品設(shè)計(jì)雷同、概念過度傳播、傳播主題單一等諸多問題。本文在對房地產(chǎn)市場定位分析的基礎(chǔ)上，論述了房地產(chǎn)市場定位的具體策略和要點(diǎn)，并結(jié)合xx項(xiàng)目實(shí)際分析了如何進(jìn)行有效的市場定位。

　　關(guān)鍵詞：房地產(chǎn)市場；定位策略

　　一、房地產(chǎn)市場定位分析

　�。ㄒ唬┓康禺a(chǎn)市場定位的價(jià)值分析

　　進(jìn)行準(zhǔn)確的市場定位，從而鎖定目標(biāo)客戶，是樓盤暢銷的先決條件。賣點(diǎn)和定位是兩回事，定位不清的賣點(diǎn)不能稱之為真正的賣點(diǎn)。

　　第一，準(zhǔn)確的市場定位是樓盤暢銷的先決條件。進(jìn)行準(zhǔn)確的市場定位從而鎖定目標(biāo)客戶是樓盤暢銷的先決條件。有了準(zhǔn)確的市場定位，后期樓盤推廣才能有的放矢，我們才能夠針對目標(biāo)顧客群，制定相應(yīng)的營銷策略。比如目前北京等地比較流行的單身公寓，目標(biāo)客戶為都市單身白領(lǐng)，市場定位為為都市白領(lǐng)精心打造的高尚居所。

　　第二，精確的市場定位具有很強(qiáng)的市場沖擊力。比如說上述小戶型單身公寓，目標(biāo)客戶十分明確，它的對象就是都市單身白領(lǐng)，他們對生活要求較高，是新生活的倡導(dǎo)者，所以單身公寓在戶型設(shè)計(jì)、配套設(shè)施、物業(yè)管理、智能化設(shè)計(jì)、裝修標(biāo)準(zhǔn)、房屋總價(jià)款等方面就要緊緊圍繞目標(biāo)客戶的切實(shí)需求，滿足他們的需求，這樣，樓盤推出來才能引起目標(biāo)客戶的注意，同時會產(chǎn)生很強(qiáng)的市場沖擊力。北京等地近兩年單身公寓的火爆就證明了這一點(diǎn)。

　�。ǘ�）房地產(chǎn)市場定位的概念分析

　　房地產(chǎn)企業(yè)的市場定位，是根據(jù)所選定目標(biāo)市場上的競爭者產(chǎn)品所處的位置和企業(yè)自身?xiàng)l件，為本企業(yè)項(xiàng)目產(chǎn)品創(chuàng)造一定的特色，通過傳播塑造并樹立起一定的市場形象。它是樓盤暢銷的先決條件，是樓盤營銷的第一步和“綱領(lǐng)”，是發(fā)展商用來為樓盤設(shè)計(jì)個性和風(fēng)格的前提條件，起著為策劃和營銷導(dǎo)航的作用。通常它包括市場細(xì)分、市場調(diào)研、品牌形象培育和賣點(diǎn)打造三方面的內(nèi)容，其中市場細(xì)分是前提與基礎(chǔ)，市場調(diào)研是核心，品牌形象培育和賣點(diǎn)打造則是市場定位的關(guān)鍵內(nèi)容。

　　目前許多人混淆了市場定位和目標(biāo)市場兩個概念，認(rèn)為目標(biāo)市場即市場定位，市場定位即目標(biāo)市場，兩者混為一談。其實(shí)兩者在概念上和功能上都明顯不同，目標(biāo)市場是指對市場經(jīng)過細(xì)分以后，確定自己的產(chǎn)品所要進(jìn)入的細(xì)分領(lǐng)域，而市場定位則是指開發(fā)商根據(jù)競爭對手樓盤在市場上所出的位置，針對消費(fèi)者和目標(biāo)顧客群對該樓盤的特征和屬性的重視程度，強(qiáng)有力地塑造本企業(yè)與眾不同的、給人印象鮮明的個性或形象，并把這種形象生動地傳遞給顧客，從而使樓盤在市場上確定適當(dāng)?shù)奈恢�，也就是說，市場定位是開發(fā)商企業(yè)要把樓盤留在顧客心目中的位置和印象。比如，廣州的一個樓盤——麗江花園，目標(biāo)市場是廣州市的白領(lǐng)人士，它的市場定位是文化豐富的和諧居家場所。

　　市場定位不止局限在功能特征上，它還體現(xiàn)在檔次上、情感上、個性上、文化上、與競爭對手的比較上、或以上幾種集中的混合上等等。它是項(xiàng)目充分張揚(yáng)的起點(diǎn)和基礎(chǔ)，讓樓盤“未成曲調(diào)先有情”。目標(biāo)市場是市場定位的前提，市場定位是為目標(biāo)市場服務(wù)，起一個點(diǎn)睛的作用，若沒有一個準(zhǔn)確生動的市場定位，整個房地產(chǎn)的策劃和營銷就顯得呆板、蒼白、缺乏方向性，樓盤就缺乏活力和生機(jī)。

　　二、房地產(chǎn)市場定位的具體策略

　　現(xiàn)代市場“定位”所描述的定位是一個多維的過程。根據(jù)不同的層次，它一般包括企業(yè)層而的戰(zhàn)略定位與項(xiàng)目層面的產(chǎn)品定位和品牌定位策略。而從策略設(shè)計(jì)的角度，定位確立的過程通常包括三個相互關(guān)聯(lián)的步驟：確立企業(yè)戰(zhàn)略定位、確立產(chǎn)品定位、和確立品牌定位。

　　（一）戰(zhàn)略定位策略

　　戰(zhàn)略定位處于企業(yè)定位的最高層，它的內(nèi)容與范圍比后兩者大得多。它要解決的是企業(yè)“做什么”，“不做什么”，“怎么做”三個問題。目前的地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)已不可能做到在所有層面上滿足消費(fèi)需求，因而必須預(yù)先在經(jīng)營目標(biāo)選擇上進(jìn)行“舍棄”，進(jìn)行差異化或集中化市場開發(fā)。如地產(chǎn)大鱷萬科，其定位遵循“先做減法再做加法”的思路，通過對細(xì)分市場的認(rèn)識與對自身能力的評價(jià)，定位于專注做大眾住宅地產(chǎn)開發(fā)，不涉及商業(yè)地產(chǎn)等其他物業(yè)類型。由于其定位清晰執(zhí)行到位，因此，在業(yè)界萬科被喻為“三流的地塊，二流的項(xiàng)目，一流的品牌，一流的企業(yè)”。又如中國當(dāng)代知名地產(chǎn)企業(yè)陽光100，始終堅(jiān)持自己的市場定位在“城市新興地帶”開發(fā)“新興白領(lǐng)住宅”，堅(jiān)持大盤開發(fā)、堅(jiān)持一致化產(chǎn)品風(fēng)格和堅(jiān)持細(xì)分市場的個性化策略。

　�。ǘ�）產(chǎn)品定位策略

　　一個樓盤的建造，有規(guī)模之分，有產(chǎn)品檔次之分，購買層次更是不一樣。因而，產(chǎn)品的定位顯得尤為重要，必須在消費(fèi)群體或買方市場中樹立起樓盤的特殊形象。產(chǎn)品定位是將具體產(chǎn)品定位在消費(fèi)者心中，如消費(fèi)者產(chǎn)生類似需求，就會聯(lián)想起這種品牌的產(chǎn)品。它是品牌與公司定位的物質(zhì)基礎(chǔ)，因?yàn)橄�費(fèi)者必須通過產(chǎn)品為媒介才可能在頭腦中建立起鮮明形象。具體到房地產(chǎn)產(chǎn)品定位，就是在選擇和確立目標(biāo)客戶基礎(chǔ)上，通過前期營銷策略的調(diào)整和深化過程，在相應(yīng)固定目標(biāo)客戶中對樓盤的亮點(diǎn)子以全面發(fā)掘，并將最為突顯的亮點(diǎn)予以全力推廣或宣傳。樓盤產(chǎn)品定位的需求面完全是因項(xiàng)目的檔次、價(jià)格、區(qū)域、品質(zhì)等綜合性價(jià)比因素而異。房地產(chǎn)定位的關(guān)鍵，就在于抓住主要目標(biāo)消費(fèi)群體的主要利益需求，針對性地進(jìn)行產(chǎn)品開發(fā)。它通常包括項(xiàng)目開發(fā)定位、價(jià)格定位和品質(zhì)定位。其中價(jià)格定位的準(zhǔn)確與否是決定消費(fèi)者是否購買產(chǎn)品的重要因素，直接聯(lián)系著企業(yè)的利潤，決定著產(chǎn)品在市場上的競爭力。策略共有九種：即高質(zhì)高價(jià)定位、高質(zhì)中價(jià)定位、高質(zhì)低價(jià)定位；中質(zhì)高價(jià)定位、中質(zhì)中價(jià)定位、中質(zhì)低價(jià)定位；低質(zhì)高價(jià)定位、低質(zhì)中價(jià)定位、低質(zhì)低價(jià)定位。據(jù)調(diào)查，房地產(chǎn)的購買因素中，價(jià)格因素占30%，可見，價(jià)格始終是消費(fèi)者最關(guān)心的要素之一。而從特性來分，品質(zhì)涵蓋了產(chǎn)品的選料、生產(chǎn)、加工、包裝和消費(fèi)全過程，產(chǎn)品質(zhì)量包括性能、壽命、可靠性、安全性、經(jīng)濟(jì)、外觀等；從功能來分，有實(shí)用功能、方便功能、舒適功能、耐用功能、安全功能、心理功能等。

　�。ㄈ�）品牌定位策略

　　隨著消費(fèi)者需求的日趨差異化、多樣化、復(fù)雜化、個性化，人們重視“情緒價(jià)值”勝過“機(jī)能價(jià)值”，這導(dǎo)致了房地產(chǎn)品牌時代的到來。品牌定位包括概念定位和形象定位。概念定位和形象定位均從產(chǎn)品的使用價(jià)值出發(fā)，但又不局限于其使用價(jià)值，不僅僅停留在實(shí)惠、多功能、耐用上，更講究品位，要求產(chǎn)品既有實(shí)用功能、藝術(shù)功能，又要有情感功能，從而給消費(fèi)者以美感和遐想。這就要求房地產(chǎn)企業(yè)在定位時，要有新思想、新內(nèi)涵和新概念，賦予房子靈魂。同時，在傳播時由于消費(fèi)者接收信息的渠道繁多及多樣化的人群生活方式，必須進(jìn)行差異化傳播，才能使項(xiàng)目脫穎而出。在業(yè)界，廣州“美林海岸花園”通過對市場的精準(zhǔn)把握，以“休閑”為主題，協(xié)助消費(fèi)者掙脫了城市的牢籠、喧鬧的氣氛，將業(yè)主帶到了一個充滿陽光、沙灘、清新空氣和綠色的大型園林社區(qū)；而珠江地產(chǎn)的“旭景70年代家園”，則真切把握到日標(biāo)消費(fèi)群體內(nèi)心深處的需求，既而以70年代人的心理文化特質(zhì)為主題進(jìn)行品牌推廣活動，以獲得年輕消費(fèi)群體的身份認(rèn)同，使其成為廣州炙手可熱的樓盤。

　　值得注意的是，企業(yè)市場定位策略順序與消費(fèi)者感知的順序恰好相反，因?yàn)橄�費(fèi)者總是通過對企業(yè)實(shí)際產(chǎn)品的消費(fèi)，才建立起品牌的聯(lián)想，既而在“頭腦階梯”中得到一階之地，才可能樹立起對公司的美好印象。其中產(chǎn)品定位是基礎(chǔ)，公司定位是產(chǎn)品定位與品牌定位的集成，它對前兩者起著強(qiáng)化的作用，更可以成為企業(yè)巨大的無形資產(chǎn)。

　　三、房地產(chǎn)市場定位要點(diǎn)分析

　　縱觀國內(nèi)房地產(chǎn)項(xiàng)目開發(fā)的市場定位存在著不注意維護(hù)品牌的核心價(jià)值、定位不準(zhǔn)、定位不足等誤區(qū)，企業(yè)往往未進(jìn)行有效目標(biāo)市場調(diào)研與客戶細(xì)分，主觀按照自己的認(rèn)識進(jìn)行產(chǎn)品的設(shè)計(jì)與開發(fā)，結(jié)果與期望大相徑庭。

　　（一）市場定位要根據(jù)目標(biāo)顧客群的需求做出細(xì)分市場定位是通過為自己的樓盤創(chuàng)立鮮明的特色或個性，從而塑造出獨(dú)特的市場形象來實(shí)現(xiàn)的。樓盤的特色或個性有的可以從樓盤的實(shí)體上表現(xiàn)出來，有的可以從消費(fèi)者的心理上反映出來，有的表現(xiàn)為價(jià)格水平，有的是質(zhì)量水準(zhǔn)等等，所以，開發(fā)商在進(jìn)行市場定位時，一方面要了解競爭對手樓盤有何特色，另一方面要研究目標(biāo)顧客群對該樓盤的各種屬性的重視程度，了解目標(biāo)顧客群的實(shí)際需求情況，將兩方面結(jié)合起來進(jìn)行分析，才能確定樓盤的特色或獨(dú)特的形象。

　　定位通常表示做出公開的決策，忽略市場的其他部分，而集中于某些細(xì)分市場，采取明確的、有意義的定位的結(jié)果就是集中于目標(biāo)細(xì)分市場，而不被其他細(xì)分市場的反應(yīng)束縛。將市場進(jìn)一步細(xì)分，并且針對非常特殊的市場是可能的。最近一些研究表明，在一個品牌的同一個廣告中宣傳幾個不同的特征，可以使品牌讓人看上去與其他同類產(chǎn)品差別更大，可被看作一個特殊產(chǎn)品或此類產(chǎn)品中的一個子類，甚至被看作與標(biāo)準(zhǔn)產(chǎn)品根本不同的產(chǎn)品。

　�。ǘ�）市場定位語言要精煉，切中要害市場定位語言應(yīng)該言簡意賅，而不要羅嗦，讓人感覺恰到好處，這樣才能引起市場的共鳴，達(dá)到促銷的目的。否則，在鋪天蓋地的房地產(chǎn)廣告中也不會引起消費(fèi)者的注意。與此同時，有效的廣告要堅(jiān)持下去。一個廣告經(jīng)理通常會對一個定位戰(zhàn)略感到厭煩，希望進(jìn)行一些改變，但廣告的個性和形象就如同一個人一樣，是許多年發(fā)展起來的，時間的持續(xù)價(jià)值不能被忽略。

　�。ㄈ�）市場定位要充分結(jié)合項(xiàng)目的實(shí)際情況，定位要與其相吻合一個或一系列象征可以具有很強(qiáng)的聯(lián)系性，在定位決策前應(yīng)當(dāng)考慮。一個定位目標(biāo)應(yīng)當(dāng)是可操作的，并且是可衡量的。有些營銷者將自己的產(chǎn)品假定為它根本不是的事物，以期利用市場需求或機(jī)會，這種定位看上去有些誘惑，但卻是天真的，其中大多歸于失敗。在將產(chǎn)品定位前，考慮不同競爭對手的定位是很重要的。這一步包括顧客分析，什么細(xì)分變量最相關(guān)？什么利益點(diǎn)細(xì)分最相關(guān)？假如不考慮項(xiàng)目的實(shí)際情況，不考慮企業(yè)的實(shí)力情況，而是盲目追求時尚，這樣的市場定位將會不倫不類，給客戶留下虛假印象，不但起不到畫龍點(diǎn)睛的作用，還會影響樓盤的后期市場推廣。

　　四、實(shí)例分析

　�。ㄒ唬﹛x公司市場定位背景分析第一，xx市房地產(chǎn)行業(yè)背景分析xx市房地產(chǎn)業(yè)的發(fā)展起步于1990年前后，1998年以前一直處于總量小、增長慢的低速發(fā)展階段，1998年以后，在國家實(shí)施宏觀調(diào)控等一系列政策的推動下，xx市地產(chǎn)的整體發(fā)展速度增長很快�？傮w來講，xx市房市雖有所波動，但供求基本平衡，己進(jìn)入較為穩(wěn)定的快速發(fā)展時期，發(fā)展態(tài)勢良好。

　　xx市住宅市場還呈現(xiàn)如下特征：

　�、賲^(qū)域市場格局被打破，三外企業(yè)（外埠、外企、外行）紛紛進(jìn)入，市場競爭日益激烈；

　�、诎鍓K化競爭格局形成。Xx市現(xiàn)已形成東郊、北郊、西郊、南郊、城區(qū)五個大的區(qū)域市場，同時在區(qū)域市場內(nèi)部又細(xì)分出許多各具特色的板塊；

　　③住房出現(xiàn)郊區(qū)化的趨勢，城南逐步成為“富人”聚集區(qū)；

　　④產(chǎn)品類型中中、小戶型市場需求也急劇釋放，購房者已由前兩年單純的追求低單價(jià)到現(xiàn)在要求低總價(jià)，但中等戶型、中大戶型仍然保持傳統(tǒng)的強(qiáng)勢消費(fèi)；

　�、蓍_發(fā)規(guī)模追求人型化，配套設(shè)施更加完善，市場漸入品牌競爭和大盤時代；

　�、拮≌瑱n次和價(jià)格出現(xiàn)兩極分化趨勢，高端地產(chǎn)市場反應(yīng)熱烈，xx市南郊己逐漸形成高檔住宅群，連體別墅等高尚住宅發(fā)展前景良好；

　　⑦房地產(chǎn)項(xiàng)目同質(zhì)化趨向明顯，可替代樓盤及新開樓盤不斷增加，吸引潛在客戶的購買注意力成本增加，項(xiàng)目樓盤銷售壓力增大。

　�、喽�級市場將全面開放，高中低消費(fèi)梯隊(duì)正式形成。

　　第二，xx公司與項(xiàng)目基本情況xx房地產(chǎn)開發(fā)公司成立于xx年，注冊資金xx萬元人民幣，確立了以房地產(chǎn)為核心的發(fā)展戰(zhàn)略，將住宅開發(fā)作為主導(dǎo)方向。擁有建筑，上木工程，財(cái)務(wù)管理等專業(yè)管理人員40人，其中具有中級以上職稱25人，人員平均年齡38歲。截止到2006年底公司累計(jì)竣工面積30萬平方米，連續(xù)四年來建筑工程合格率達(dá)100%，成為xx市房地產(chǎn)市場的領(lǐng)軍企業(yè)。公司目前運(yùn)作的項(xiàng)目主要有嘉利花園、嘉業(yè)家園、嘉騰大廈、湖濱別墅等。開發(fā)項(xiàng)目良好的發(fā)展前景和豐富的土地儲備為湖濱公司的長期可持續(xù)發(fā)展提供了保證。

　　xx項(xiàng)目為公司的大型不動產(chǎn)投資項(xiàng)目。項(xiàng)目地塊所在區(qū)域空氣清新、環(huán)境優(yōu)美，項(xiàng)目地塊面積較大，周邊配套不完善。項(xiàng)目地塊的位置相對較為偏離市區(qū)。公司于2000年8月取得本項(xiàng)目用地，擬作民用住宅開發(fā)，共征地813.338畝。北邊是xx旅游度假區(qū)，南邊是xx自然保護(hù)區(qū)，東邊為廣闊的農(nóng)田，西邊緊鄰大學(xué)城。

　�。ǘ�）xx項(xiàng)目市場定位分析第一，顧客定位。由于xx項(xiàng)目區(qū)位自然、人文、市場環(huán)境優(yōu)勢適宜面對中高端人群開發(fā)附加值更高的產(chǎn)品，且xx市高端地產(chǎn)呈走熱趨勢，xx項(xiàng)目與旅游生態(tài)的區(qū)域發(fā)展目標(biāo)定位相符合，區(qū)域內(nèi)高端住宅板塊形成。所以xx項(xiàng)目目標(biāo)消費(fèi)群體定為講究文化與生活品位的中高收入人群，即“白領(lǐng)、社會精英、知識英才和頂級貴族”階層。

　　其群體消費(fèi)特征是：

　�、偃巳禾攸c(diǎn)。25-50歲，大多為男性，高文化、高中收入、高社會地位，注重生活品質(zhì)與個人隱私，有家庭子女、社交廣泛且有特定交際圈，屬于典型都市成功人士；

　�、谫徺I動機(jī)。希望脫離普通生活與公務(wù)打擾，渴望高品質(zhì)的生活質(zhì)量，注重安全感與個人隱私，注重家庭幸福，注重自然環(huán)境與物業(yè)服務(wù)，部分為投資型心理，熟悉項(xiàng)目地風(fēng)土人情，對xx旅游渡假區(qū)板塊未來發(fā)展有良性期待。

　�、勐殬I(yè)。官員、律師、私營企業(yè)老板、外企金領(lǐng)或國有企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)、外來投資人士等。

　　第二，產(chǎn)品定位。Xx項(xiàng)目消費(fèi)群體存在大面積置業(yè)需求、崇尚高消費(fèi)住宅類型、對價(jià)格不敏感，講究講究生活品質(zhì)與格調(diào)，且具有開發(fā)高尚住宅先天的自然、人文和市場環(huán)境的區(qū)位優(yōu)勢，南郊“富人區(qū)”聚集效應(yīng)大，板塊內(nèi)樓盤絕大多數(shù)都是聯(lián)排別墅、獨(dú)立別墅和花園洋房，有少量的低密度小高層。所以xx項(xiàng)目的產(chǎn)品定位為開發(fā)滿足中高端客戶需求的低密度、低容積率的高尚景觀型住宅園區(qū)。

　　第三，品牌定位。Xx項(xiàng)目區(qū)位文化優(yōu)勢明顯，而建筑與文化的結(jié)合，是房地產(chǎn)發(fā)展的必然結(jié)果。在競爭對手分析中不難看出，板塊各樓盤顧客定位均為中高收入人士、名稱特色、建筑風(fēng)格等也共享歷史文化內(nèi)涵，很難做到差異化賣點(diǎn)。顧在產(chǎn)品類型方面，xx項(xiàng)目可作為xx市“首家TOWNHOUSE”，地產(chǎn)行業(yè)的層次與發(fā)展水平。企業(yè)營銷必須配合這一產(chǎn)品差異點(diǎn)進(jìn)行大力傳播，以使這一特征深入人心，使消費(fèi)者產(chǎn)生“TOWNHOUSE=xx項(xiàng)目”的品牌聯(lián)想。

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