摘 要：針對(duì)房地產(chǎn)企業(yè)，指出了每個(gè)利益相關(guān)者群體都是需要管理的信譽(yù)風(fēng)險(xiǎn)源，分析其對(duì)房地產(chǎn)企業(yè)信譽(yù)的威脅及原因，探討了在降低房地產(chǎn)企業(yè)信譽(yù)風(fēng)險(xiǎn)過(guò)程中加強(qiáng)利益相關(guān)者管理而采取的措施。

　　關(guān)鍵詞：利益相關(guān)者；房地產(chǎn)企業(yè)；企業(yè)信譽(yù)；信譽(yù)風(fēng)險(xiǎn)；對(duì)策

　　1、利益相關(guān)者與房地產(chǎn)企業(yè)信譽(yù)

　　利益相關(guān)者（stakeholder）是從股東（shareholder）一詞套用而來(lái)的。1963年，斯坦福研究院的一些學(xué)者受shareholder的啟發(fā)，他們利用“stakeholder”表示與企業(yè)有密切關(guān)系的所有人，并給出利益相關(guān)者的定義是：對(duì)企業(yè)來(lái)說(shuō)存在這樣一些利益群體，如果沒(méi)有他們的支持，企業(yè)就無(wú)法生存。隨著經(jīng)濟(jì)全球化和企業(yè)間競(jìng)爭(zhēng)的日益激烈，從“是否影響企業(yè)生存”的角度界定利益相關(guān)者有一定的局限性。1984年美國(guó)經(jīng)濟(jì)學(xué)家Freeman給出了一個(gè)廣義的定義，他認(rèn)為“利益相關(guān)者是那些影響企業(yè)目標(biāo)實(shí)現(xiàn)或受企業(yè)目標(biāo)實(shí)現(xiàn)過(guò)程影響的任何個(gè)人和團(tuán)體”。該定義啟發(fā)人們思考企業(yè)與利益相關(guān)者之間的相互影響，同時(shí)大大擴(kuò)展了利益相關(guān)者的內(nèi)涵。房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)企業(yè)是一種集房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)、經(jīng)營(yíng)、管理和服務(wù)等職能于一體的綜合性企業(yè)組織。其利益相關(guān)者除了影響企業(yè)持續(xù)生存的開(kāi)發(fā)商、投資者、建筑企業(yè)、物業(yè)管理企業(yè)、員工、顧客之外，還將政府有關(guān)部門(mén)、社區(qū)等實(shí)體納入了利益相關(guān)者管理的研究范疇。

　　所謂房地產(chǎn)企業(yè)信譽(yù)是指“對(duì)房地產(chǎn)企業(yè)過(guò)去行為和未來(lái)前景的綜合陳述，它反映了利益相關(guān)者如何評(píng)價(jià)房地產(chǎn)企業(yè)提供有價(jià)值成果的能力”。當(dāng)利益相關(guān)者認(rèn)為這些期望的結(jié)果不能被提供時(shí)，對(duì)房地產(chǎn)企業(yè)信譽(yù)的損害表現(xiàn)在收益的枯竭、融資能力的降低和對(duì)現(xiàn)有和潛在雇員吸引力的減弱，這些負(fù)面影響將轉(zhuǎn)化為經(jīng)濟(jì)回報(bào)和投資者價(jià)值的降低。這種具有波動(dòng)性的企業(yè)價(jià)值稱為信譽(yù)資本，它是一種處于風(fēng)險(xiǎn)中的企業(yè)市場(chǎng)價(jià)值。信譽(yù)資本的風(fēng)險(xiǎn)產(chǎn)生于與利益相關(guān)者的日常交往中，它隨著利益相關(guān)者表達(dá)或撤銷對(duì)房地產(chǎn)企業(yè)的支持而波動(dòng)。比如信譽(yù)資本會(huì)隨著金融分析家和新聞記者稱贊房地產(chǎn)企業(yè)或推薦其股票而增長(zhǎng)，隨著利益相關(guān)者對(duì)企業(yè)管理者、企業(yè)產(chǎn)品、企業(yè)遠(yuǎn)景或企業(yè)工作失去信心而減少。因此，房地產(chǎn)企業(yè)信譽(yù)資本依賴于利益相關(guān)者的支持。每個(gè)利益相關(guān)者群體都是需要管理的信譽(yù)風(fēng)險(xiǎn)源。

　　2、利益相關(guān)者對(duì)房地產(chǎn)企業(yè)信譽(yù)的威脅

　　房地產(chǎn)企業(yè)的主要利益相關(guān)者包括開(kāi)發(fā)商、投資者、建筑企業(yè)、物業(yè)管理企業(yè)、金融機(jī)構(gòu)、員工、顧客等，企業(yè)管理者的關(guān)鍵任務(wù)是管理來(lái)自這些利益相關(guān)者的信譽(yù)風(fēng)險(xiǎn)。

　　2.1 來(lái)自于開(kāi)發(fā)商：房地產(chǎn)糾紛的威脅

　　近年來(lái)，隨著生活水平的提高、住房制度改革及住房金融體系的完善，極大地刺激了居民對(duì)住房的消費(fèi)需求，據(jù)統(tǒng)計(jì)調(diào)查表明，居民對(duì)住房的需求還將逐年遞增。這一狀況，進(jìn)一步促使大量資金進(jìn)入房地產(chǎn)行業(yè)，而隨著法制、法規(guī)的不斷完善，居民在購(gòu)房過(guò)程中合同意識(shí)與權(quán)利意識(shí)的逐步提高，發(fā)現(xiàn)房地產(chǎn)存在的問(wèn)題也越來(lái)越多，糾紛也日益增多。是否具有合法完備的土地審批手續(xù)和系統(tǒng)的規(guī)劃、能否確保房產(chǎn)的質(zhì)量、是否講誠(chéng)信都將決定能否產(chǎn)生房地產(chǎn)糾紛。

　　2.2 來(lái)自于投資者：降低價(jià)值的威脅

　　當(dāng)投資者不滿地談?wù)撃撤康禺a(chǎn)企業(yè)或賣掉其股票，進(jìn)而導(dǎo)致企業(yè)市場(chǎng)價(jià)值下降時(shí)，企業(yè)信譽(yù)資產(chǎn)則受到了威脅。投資者通�；�于兩個(gè)準(zhǔn)則來(lái)評(píng)價(jià)房地產(chǎn)企業(yè)價(jià)值，即該企業(yè)以往的獲利能力和未來(lái)收益前景。如果房地產(chǎn)企業(yè)以往的獲利能力越大和越穩(wěn)定，則其價(jià)值越大。由企業(yè)核心業(yè)務(wù)產(chǎn)生的預(yù)期現(xiàn)金流越大，投資者對(duì)企業(yè)未來(lái)前景的評(píng)價(jià)越好。

　　2.3 來(lái)自于建筑企業(yè)：不合作的威脅

　　房地產(chǎn)品，作為房地產(chǎn)企業(yè)經(jīng)營(yíng)管理的對(duì)象，是由某個(gè)建筑企業(yè)生產(chǎn)的，不論該建筑企業(yè)是作為房地產(chǎn)企業(yè)的附屬機(jī)構(gòu)，還是已經(jīng)成為獨(dú)立于房地產(chǎn)企業(yè)的單獨(dú)的組織。因此，房地產(chǎn)企業(yè)應(yīng)該重視與這個(gè)合作者的關(guān)系。當(dāng)合作者撤消合約、終止關(guān)鍵的產(chǎn)品流、服務(wù)流或資源流時(shí)，企業(yè)的信譽(yù)將受到威脅。

　　2.4 來(lái)自于物業(yè)管理企業(yè)：服務(wù)不善的威脅

　　完善的服務(wù)與物業(yè)管理是房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)的價(jià)值延伸。物業(yè)管理一度作為房地產(chǎn)企業(yè)的一項(xiàng)內(nèi)在職能，隨著市場(chǎng)的逐步完善，管理水平的不斷提高，業(yè)主客戶對(duì)物業(yè)管理內(nèi)涵、需求的細(xì)化與深入，物業(yè)管理成為新興的服務(wù)行業(yè)。然而，部分物業(yè)管理企業(yè)對(duì)自己職能的認(rèn)識(shí)仍存在誤區(qū)，服務(wù)意識(shí)不強(qiáng)，甚至還存在亂收費(fèi)卻不為業(yè)主服務(wù)的現(xiàn)象，將直接影響房地產(chǎn)企業(yè)經(jīng)濟(jì)目標(biāo)和社會(huì)效益的實(shí)現(xiàn)。

　　2.5 來(lái)自于員工：不良行為的威脅

　　員工言行對(duì)其企業(yè)信譽(yù)資本具有最大的潛在影響。他們的工作質(zhì)量影響著提供給消費(fèi)者的產(chǎn)品和服務(wù)的質(zhì)量。當(dāng)他們與顧客、同事和朋友交往時(shí)，會(huì)形成有效的或好或壞的口頭傳播。員工的不良行為是指員工的自利行為，它與企業(yè)的策略不一致，不符合企業(yè)的長(zhǎng)期利益。

　　2.6 來(lái)自于顧客：誤解的威脅

　　如果顧客對(duì)企業(yè)或其產(chǎn)品有負(fù)面感覺(jué)，則它的銷售額和利潤(rùn)必定滑坡。來(lái)自顧客的對(duì)信譽(yù)資產(chǎn)的基本威脅是誤解，顧客從企業(yè)購(gòu)買的產(chǎn)品越復(fù)雜越…… 重要越昂貴，顧客就越依賴于企業(yè)對(duì)如何使用這些產(chǎn)品的指導(dǎo)，所以企業(yè)就越易受到誤解的傷害。

　　2.7 來(lái)自于政府有關(guān)部門(mén)：強(qiáng)行管制的威脅

　　房地產(chǎn)企業(yè)要想存在并很好地發(fā)展，必須首先嚴(yán)格遵守國(guó)家的憲法及相關(guān)法律、法規(guī)。在此基礎(chǔ)上，要注重協(xié)調(diào)好與政府部門(mén)的關(guān)系。政府執(zhí)法者通過(guò)發(fā)動(dòng)調(diào)查和強(qiáng)制行動(dòng)將會(huì)極大地威脅到企業(yè)的信譽(yù)資本。特別是房地產(chǎn)企業(yè)，屬于政策性很強(qiáng)或提供風(fēng)險(xiǎn)高的產(chǎn)品或服務(wù)的企業(yè)之列，更容易受到傷害。

　　2.8 來(lái)自于金融機(jī)構(gòu)：不支持的威脅

　　房產(chǎn)開(kāi)發(fā)是一個(gè)資金密集型行業(yè)，資金是其項(xiàng)目進(jìn)行的重要保證，其資金來(lái)源渠道通常有：房地產(chǎn)企業(yè)的自有資金；金融信貸，包括銀行信貸、股票債券、信托基金等；社會(huì)集資及其他方式�？梢�(jiàn)，房地產(chǎn)企業(yè)要確保暢順的融資渠道，必須取得金融機(jī)構(gòu)的支持，與銀行等金融機(jī)構(gòu)建立良好的合作關(guān)系，遵循誠(chéng)信的原則，以確保項(xiàng)目開(kāi)發(fā)階段取得開(kāi)發(fā)貸款與流動(dòng)資金貸款，在房產(chǎn)銷售階段取得個(gè)人住房按揭貸款。

　　2.9 來(lái)自地方社區(qū)：不合慣例的威脅

　　房地產(chǎn)企業(yè)的行為不會(huì)是孤立的，必然會(huì)對(duì)某個(gè)地方社區(qū)產(chǎn)生影響，或積極的或消極的。當(dāng)諸如房型設(shè)計(jì)、自然環(huán)境、人文環(huán)境與社區(qū)要求不相符時(shí)，就會(huì)反饋到企業(yè)去，影響到企業(yè)的發(fā)展。

　　2.10 來(lái)自媒體：暴光的威脅

　　媒體對(duì)房地產(chǎn)企業(yè)行為的正面報(bào)道能提高企業(yè)信譽(yù)，但負(fù)面暴光更容易傷害房地產(chǎn)企業(yè)的信譽(yù)�？傊�，企業(yè)的新聞價(jià)值越大，越能引起媒體的注意，企業(yè)所接受到媒體報(bào)道范圍也越大。對(duì)此，房產(chǎn)企業(yè)務(wù)必避免房地產(chǎn)糾紛的出現(xiàn)，力爭(zhēng)從積極的方面引起媒體的注意，從而進(jìn)一步提高房地產(chǎn)企業(yè)的聲譽(yù)。

　　3、為提高房地產(chǎn)企業(yè)信譽(yù)，加強(qiáng)利益相關(guān)者管理而采取的對(duì)策

　　3.1 充分認(rèn)識(shí)各利益相關(guān)者在房地產(chǎn)企業(yè)中的權(quán)利，并對(duì)不同的利益相關(guān)者采取不同管理策略

　　利益相關(guān)者之所以對(duì)房地產(chǎn)企業(yè)擁有不可忽視的影響，是因?yàn)槠鋵?duì)房地產(chǎn)企業(yè)擁有法定的利益和權(quán)利要求。不同的利益相關(guān)者，擁有不同的角色定位和行為標(biāo)準(zhǔn)，房地產(chǎn)企業(yè)管理者必須認(rèn)真探討和分析不同利益相關(guān)者的各種利益和權(quán)利，并在房地產(chǎn)企業(yè)決策和各項(xiàng)活動(dòng)中考慮這些利益和權(quán)利，以便獲得利益相關(guān)者對(duì)該企業(yè)的滿意感覺(jué)，對(duì)房地產(chǎn)企業(yè)信譽(yù)產(chǎn)生積極的影響。

　　因而，為降低企業(yè)信譽(yù)風(fēng)險(xiǎn)，必須加強(qiáng)利益相關(guān)者管理，對(duì)利益相關(guān)者做出是否易于合作的細(xì)分是非常重要的。一般來(lái)說(shuō)開(kāi)發(fā)商、投資者、建筑企業(yè)、物業(yè)管理企業(yè)、員工等的經(jīng)濟(jì)利益與企業(yè)密切相關(guān)，他們與企業(yè)之間有天然的合作關(guān)系，更容易選擇對(duì)企業(yè)的支持，因此應(yīng)盡可能吸收他們參與企業(yè)的經(jīng)營(yíng)決策。新聞媒體等與房地產(chǎn)企業(yè)的關(guān)系往往是非合作的，甚至是對(duì)立的。而金融機(jī)構(gòu)、地方社區(qū)和政府管理部門(mén)與企業(yè)的關(guān)系比較復(fù)雜，在不同情況下他們會(huì)采取支持和合作行為或威脅和限制行為。對(duì)后兩類利益相關(guān)者，房地產(chǎn)企業(yè)必須慎重處理與他們的關(guān)系，提高他們的支持和合作力度。

　　3.2 實(shí)施房地產(chǎn)企業(yè)公益活動(dòng)計(jì)劃，提高房地產(chǎn)企業(yè)信譽(yù)

　　信譽(yù)是隨著利益相關(guān)者對(duì)企業(yè)言行的理解和在多年努力的基礎(chǔ)上形成的，短時(shí)間內(nèi)迅速建立一個(gè)良好的企業(yè)信譽(yù)的想法是不現(xiàn)實(shí)的，因此應(yīng)不斷地對(duì)公益活動(dòng)進(jìn)行投資或盡義務(wù)。實(shí)施房地產(chǎn)企業(yè)公益活動(dòng)計(jì)劃是房地產(chǎn)企業(yè)用于管理來(lái)自利益相關(guān)者的信譽(yù)風(fēng)險(xiǎn)的一項(xiàng)戰(zhàn)略性工具。房地產(chǎn)企業(yè)公益活動(dòng)包括社區(qū)發(fā)展計(jì)劃、慈善救濟(jì)活動(dòng)、志愿者活動(dòng)和捐贈(zèng)等。通過(guò)從事公益活動(dòng)，加強(qiáng)企業(yè)與利益相關(guān)者之間的友好關(guān)系，有助于企業(yè)減少信譽(yù)威脅，進(jìn)而增強(qiáng)公司吸引資金、強(qiáng)化業(yè)績(jī)和提高競(jìng)爭(zhēng)力的能力。

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