論文摘要：無(wú)論是檔案館的整體形象定位還是某一次特定的檔案信息傳播活動(dòng)，都可融入整合傳播的思想。具體方法包括檔案新聞傳播、檔案公共關(guān)系傳播、網(wǎng)絡(luò)傳播、廣告?zhèn)鞑ヒ约皹?biāo)識(shí)系統(tǒng)傳播等。

　　整合傳播主要研究如何從受眾需求出發(fā)，將多種傳播手段整合運(yùn)用，以實(shí)現(xiàn)最優(yōu)的信息傳播效果。筆者借用整合傳播的概念，宏觀上可以將其作為檔案館組織傳播的發(fā)展策略，微觀上也可使之成為某次檔案信息傳播活動(dòng)的具體運(yùn)作方法。

　　從總體上看，檔案信息的整合傳播可以從三個(gè)層次著手：

　　宏觀上，順應(yīng)社會(huì)發(fā)展趨勢(shì)和需求，正確地為檔案信息傳播作角色定位。這種整體的定位在整合傳播中非常關(guān)鍵，所謂“用一個(gè)聲音”說(shuō)話，無(wú)論是傳播者還是傳播內(nèi)容，都要符合統(tǒng)一的形象定位，即服從統(tǒng)一的價(jià)值、意義和目的。合適的定位將使社會(huì)對(duì)檔案信息傳播活動(dòng)的態(tài)度和認(rèn)同度有所改觀。

　　中觀上，借助階段性的社會(huì)熱點(diǎn)來(lái)確定傳播主題，即針對(duì)一些已經(jīng)呈現(xiàn)或預(yù)測(cè)會(huì)出現(xiàn)的社會(huì)需求，將有關(guān)的檔案信息進(jìn)行科學(xué)加工，形成多元化、系列的檔案信息產(chǎn)品，并運(yùn)用多種傳播手段引起社會(huì)關(guān)注。

　　微觀上，著眼于具體問(wèn)題，即根據(jù)一些具體的檔案需求實(shí)施傳播活動(dòng)，解決實(shí)際問(wèn)題。如為特定的受眾提供檔案憑證、咨詢(xún)服務(wù)或是信息加工等。

　　從實(shí)際操作方法上看，檔案信息的整合傳播可以采用多種方式系統(tǒng)性地進(jìn)行。主要包括：

　　1檔案新聞傳播

　　適時(shí)地將檔案信息制成新聞，借助各種大眾媒介讓檔案信息走入千家萬(wàn)戶(hù)，能使檔案信息的影響力增強(qiáng)，而且檔案新聞傳播活動(dòng)本身即為檔案宣傳的重要途徑，對(duì)于增強(qiáng)社會(huì)對(duì)檔案的認(rèn)知度，提高全民檔案意識(shí)有積極作用。以往，檔案宣傳只注重檔案館機(jī)構(gòu)及其各項(xiàng)職能介紹，殊不知館藏檔案信息內(nèi)容的傳播本身就是一個(gè)最好的宣傳。“從來(lái)自國(guó)外的報(bào)道中可以發(fā)現(xiàn)，外國(guó)媒體涉及檔案的報(bào)道多是解密或揭密檔案內(nèi)容的，他們對(duì)檔案宣傳的角度大多定位在檔案本身，常常使讓檔案以一個(gè)真實(shí)可信的形象，作為毋庸置疑的證據(jù)出現(xiàn)，以此來(lái)印證史實(shí)，再現(xiàn)歷史……對(duì)于檔案部門(mén)而言，揭示檔案內(nèi)容恰恰是新聞媒體熱衷、百姓好奇的新聞宣傳的合適的契合點(diǎn)。”

　　將檔案信息內(nèi)容制成新聞傳播主要有三種形式：背景新聞、揭密新聞、追溯新聞。

　　常見(jiàn)的檔案背景新聞如在電視新聞中于右上角標(biāo)明的“資料”，英文譯作“file”，實(shí)際上就是指檔案，一般來(lái)說(shuō)，選擇與新聞事件的歷史和環(huán)境相關(guān)的檔案信息作為背景新聞出現(xiàn)。有時(shí)檔案背景新聞穿插于現(xiàn)場(chǎng)新聞之間，有時(shí)則以單獨(dú)成篇的形式，更詳細(xì)地報(bào)道新聞事件發(fā)生的內(nèi)因和外因，解釋事件的來(lái)龍去脈以及形成的歷史分析，以增加新聞報(bào)道的深度和力度。

　　有些事件由于種種原因在發(fā)生時(shí)期沒(méi)有公之于眾而是作為檔案保存下來(lái)，但是其中包含的不為人知的、長(zhǎng)期被掩蓋的信息仍然是新的，一旦公布即成炙手可熱的“揭密新聞”。相當(dāng)多的情況下，因?yàn)檫@些信息能夠揭示歷史真相，透露鮮為人知的內(nèi)情，各大媒體往往趨之若鶩，競(jìng)相轉(zhuǎn)載，反響熱烈。

　　有些作為新聞傳播的檔案信息，與當(dāng)前發(fā)生的新聞沒(méi)有直接聯(lián)系，也不一定是所謂的“秘聞”，而是為了滿(mǎn)足回憶和追溯歷史的社會(huì)心理需求來(lái)重溫檔案中的故人往事，故可謂之“回溯新聞”。典型的例子是紀(jì)念性新聞，最常見(jiàn)的如歷史事件的“周年報(bào)道”。此外，還有根據(jù)社會(huì)信息需求將過(guò)去人們不甚關(guān)注的檔案的相關(guān)內(nèi)容予以公布，讓人們更多地了解某些歷史事件及歷史細(xì)節(jié)。

　　為了使檔案新聞傳播獲得理想的效果，首先需要檔案人員樹(shù)立新聞意識(shí)，變被動(dòng)為主動(dòng)。有文章指出，目前檔案界“缺少的是檔案的新聞意識(shí)，這可以進(jìn)一步闡釋為我們所缺少的是從史料中挖掘新聞素材，用檔案去補(bǔ)充新聞事件的意識(shí)……為何不能由我們來(lái)制造新聞?dòng)深^，用我們自己目光發(fā)現(xiàn)的史料去吸引媒體的關(guān)注呢·”另一方面，檔案部門(mén)還要與社會(huì)媒體合作，善于利用社會(huì)上的專(zhuān)業(yè)性的人力資源。不可否認(rèn)，專(zhuān)業(yè)媒體的知識(shí)背景和經(jīng)驗(yàn)使之對(duì)傳播信息的選擇獨(dú)具眼光和敏銳的感覺(jué)，更能準(zhǔn)確地把握公眾的信息需求，因此借助專(zhuān)業(yè)媒體人員的力量合作開(kāi)發(fā)有利于挖掘檔案信息的新聞傳播價(jià)值。需要注意的是，為了提醒受眾對(duì)新聞傳播中檔案信息的認(rèn)知，達(dá)到檔案宣傳的效果，無(wú)論是獨(dú)立作品還是合作，都應(yīng)當(dāng)注明檔案信息的來(lái)源和出處。

　　2檔案公共關(guān)系傳播

　　即使在檔案館努力樹(shù)立開(kāi)放形象的今天，還是有很多人對(duì)檔案的利用知之甚少抑或抱有成見(jiàn)。“迄今為止，絕大多數(shù)各級(jí)檔案館仍然以所謂‘國(guó)家機(jī)密’的理由拒絕對(duì)個(gè)人開(kāi)放，查閱者必須出示‘介紹信’和確認(rèn)政治身份后才能閱讀少部分資料，絕大多數(shù)舊卷宗都被封存起來(lái)，仿佛是一些不可告人的陰謀。”諸如此類(lèi)的言論無(wú)疑造成了檔案館負(fù)面的社會(huì)形象。這與檔案館自身不太理想的公共關(guān)系運(yùn)作有關(guān)。Arlene Schmuland在其文中引用了lohnGrabowski的一個(gè)觀點(diǎn)，他提到使新的檔案館形象深入人心的一個(gè)途徑就是，“開(kāi)拓更廣大的受眾群以使越來(lái)越多的人了解檔案人員是什么以及做什么工作，向外延伸服務(wù)，開(kāi)展公共活動(dòng)以便觸及到潛在的受眾群并使其知曉檔案的重要性和價(jià)值。當(dāng)檔案人員提高其曝光率后，呈現(xiàn)在人們面前的事實(shí)和一直存有的籠統(tǒng)的刻板印象之間的差距將日漸清晰。”公共關(guān)系傳播的目的就是通過(guò)各種宣傳活動(dòng)，溝通和協(xié)調(diào)傳播者與周?chē)�社�?huì)環(huán)境中的其他組織、機(jī)構(gòu)、團(tuán)體以及公眾之間的關(guān)系，使組織樹(shù)立良好的形象。

　　公共關(guān)系傳播可以采取的形式和利用的媒介很多。比如，各種會(huì)議和講演，發(fā)傳單、貼海報(bào)，舉辦展覽等，而大眾媒介更是因其廣泛的影響力成為公關(guān)傳播的有效工具。在檔案信息傳播中，除了檔案信息內(nèi)容本身作為新聞傳播的事實(shí)基礎(chǔ)外，還可以有意識(shí)地利用公共關(guān)系操作，圍繞檔案信息傳播活動(dòng)精心策劃、安排具有新聞傳播價(jià)值的事件，產(chǎn)生新聞事實(shí)，吸引大眾傳媒予以報(bào)道。如：開(kāi)辦以檔案信息內(nèi)容為主題的座談會(huì)、組織撰寫(xiě)相關(guān)的書(shū)評(píng)文章、對(duì)檔案信息內(nèi)容中的某個(gè)問(wèn)題或觀點(diǎn)進(jìn)行爭(zhēng)鳴、策劃組織檔案信息知識(shí)競(jìng)賽、邀請(qǐng)名人參觀檔案館或某次檔案展覽、舉辦檔案開(kāi)放或檔案信息產(chǎn)品發(fā)行的新聞發(fā)布會(huì)等，都是卓有成效的公共關(guān)系傳播活動(dòng)。在這些過(guò)程中，不僅增強(qiáng)了檔案?jìng)鞑フ吲c受眾的互動(dòng)關(guān)系，而且可以充分利用大眾傳媒的力量更大范圍地宣傳檔案館及相關(guān)的檔案信息產(chǎn)品。以央視《新聞會(huì)客廳》的一次專(zhuān)題訪談為例。該欄目邀請(qǐng)威海市檔案局局長(zhǎng)張建國(guó)作為嘉賓，制作播出了名為《威海——追回三十余年遺忘的記憶》的專(zhuān)題節(jié)目。在節(jié)目中，主要介紹了威海歷史記憶缺失的情況、張建國(guó)歷時(shí)6年4次遠(yuǎn)赴英國(guó)查找檔案的起因和經(jīng)過(guò)、某些檔案的內(nèi)容以及檔案的價(jià)值和意義等。該節(jié)目通過(guò)對(duì)威海市檔案館檔案征集活動(dòng)的詳細(xì)報(bào)道，對(duì)檔案和檔案館的作用、檔案人員高度責(zé)任感的形象都是一次極好的宣傳。

　　3網(wǎng)絡(luò)傳播

　　網(wǎng)絡(luò)傳播的優(yōu)勢(shì)已無(wú)需贅言。前面提到的諸如檔案新聞傳播、公共關(guān)系傳播等各類(lèi)傳播活動(dòng)幾乎都可以同時(shí)放到網(wǎng)上進(jìn)行，利用網(wǎng)絡(luò)傳播速度快、受眾廣、互動(dòng)性強(qiáng)的特點(diǎn)促進(jìn)傳播效果。除了直接通過(guò)網(wǎng)絡(luò)發(fā)布檔案信息內(nèi)容外，還可以對(duì)其他形式的檔案信息傳播進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)推介，擴(kuò)大影響面。對(duì)于一些檔案編研成果，可以將其封面設(shè)計(jì)、扉頁(yè)或封底上的“內(nèi)容簡(jiǎn)介”、“目錄”等放到網(wǎng)上，通過(guò)檔案館網(wǎng)站本身公布、鏈接知名的網(wǎng)上商城、聯(lián)辦網(wǎng)上書(shū)展、在重點(diǎn)門(mén)戶(hù)網(wǎng)站設(shè)置按鈕、在通向目標(biāo)讀者的專(zhuān)業(yè)網(wǎng)站掛置廣告、組織開(kāi)辟網(wǎng)上書(shū)評(píng)專(zhuān)欄等多種渠道進(jìn)行全方位的網(wǎng)上推介。此外，在舉辦檔案實(shí)體展覽的同時(shí)，亦可同步進(jìn)行網(wǎng)上展覽，相互促進(jìn)關(guān)注度。

　　網(wǎng)絡(luò)傳播可以以檔案網(wǎng)站為主，也可與其他網(wǎng)站，尤其是知名網(wǎng)站合作。例如，《檔案大觀》報(bào)與新浪網(wǎng)聯(lián)合制作“Sina文化生活”中的“視覺(jué)”欄目，分期發(fā)布“清皇宮秘密檔案”、“清末服飾大秀場(chǎng)”、“唐山地震27周年”等多個(gè)主題的檔案信息。

　　4廣告?zhèn)鞑?/strong>

　　廣告是以付費(fèi)方式利用各種媒體進(jìn)行的、最有針對(duì)性與傳播力的大面積宣傳活動(dòng)，由于廣告一般是在新聞媒介的頻道或版面反復(fù)播放或刊載，并持續(xù)一段時(shí)間，因而有較高的重復(fù)率，可以加深受眾印象。檔案部門(mén)的廣告?zhèn)鞑タ梢苑譃閮深?lèi)：一類(lèi)是非商業(yè)廣告，如公益廣告、公告等。這類(lèi)廣告的側(cè)重點(diǎn)在于與公眾進(jìn)行感情交流，樹(shù)立良好的組織形象，提高它的知名度。例如，上海市檔案館通過(guò)在上海電視臺(tái)做廣告，不僅引起了市民關(guān)注，同時(shí)也塑造了嶄新的形象。一般來(lái)說(shuō)，廣告中應(yīng)有醒目易記的宣傳語(yǔ)和富有沖擊力的圖片，給受眾以深刻印象。

　　5標(biāo)識(shí)系統(tǒng)傳播

　　在電子信息服務(wù)發(fā)展迅猛的今天，受眾通過(guò)終端就能搜索到自己需要的信息，而沒(méi)必要訪問(wèn)某一實(shí)體地點(diǎn)，更加難以意識(shí)到哪些機(jī)構(gòu)在提供服務(wù)。因此，為了讓受眾將使他們受益匪淺的信息傳播活動(dòng)與檔案部門(mén)相連，進(jìn)而將檔案部門(mén)與良好的形象相連，提升檔案信息傳播效果，有必要將標(biāo)識(shí)系統(tǒng)傳播納入日�；顒�(dòng)。

　　標(biāo)識(shí)系統(tǒng)傳播即使用統(tǒng)一的象征符號(hào)系統(tǒng)來(lái)塑造、保持或更新檔案館形象的活動(dòng)，利用普遍接觸和重復(fù)記憶機(jī)制系統(tǒng)塑造檔案館形象。所采用的象征符號(hào)一般為具有獨(dú)自特色的視覺(jué)圖案（包括組織名稱(chēng)、標(biāo)志及色彩等），它可以印制在檔案館內(nèi)各個(gè)顯眼之處，也可出現(xiàn)于檔案館組織或參與的各種活動(dòng)中及制作的檔案信息產(chǎn)品內(nèi)和包裝上，使之與檔案信息一并留在受眾記憶中。