隨著市場經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，城市化進(jìn)程的加速，各地興起開發(fā)商業(yè)地產(chǎn)的熱潮。根據(jù)有關(guān)資料，2004年上海大型商業(yè)設(shè)施建設(shè)出現(xiàn)新高潮，年內(nèi)新開工面積約達(dá)290萬平方米，在建的一萬平方米以上的大型商業(yè)設(shè)施有66個(gè)，建筑面積達(dá)598萬平方米。上海社科院商業(yè)研究中心的研究資料指出，上海正處于商業(yè)發(fā)展的第三輪高潮。這股高潮是商業(yè)地產(chǎn)投資的高潮帶動起來的。第一輪是在上世紀(jì)90年代初期，也就是從1992年開始，這時(shí)候一些標(biāo)志性、大規(guī)模的商業(yè)設(shè)施開始建設(shè)，當(dāng)時(shí)隨著南京路步行商業(yè)街的改造，南京路十大商廈開始改擴(kuò)建，新世界商廈興建，是這一輪高潮的代表作。第二輪則是在90年代的中期，主要是超市、大賣場建設(shè)，從曲陽家樂福超市開始，然后是賣德隆、歐尚、易初蓮花等到處開花，這個(gè)浪潮一直持續(xù)到上世紀(jì)末。第三輪進(jìn)入新世紀(jì)以后，尤其是從2002年、2003年，以購物中心業(yè)態(tài)建設(shè)為主，如西郊百聯(lián)購物中心、浦東正大廣場等。現(xiàn)在正處于第三輪商業(yè)地產(chǎn)建設(shè)高峰期。據(jù)統(tǒng)計(jì)，上海已經(jīng)有近20個(gè)購物中心，還有很多正在建設(shè)之中。隨著上海商業(yè)發(fā)展的更新?lián)Q代，投資與開發(fā)的主體多元化，很多的社會投資進(jìn)入商業(yè)地產(chǎn)開發(fā)領(lǐng)域，有許多以前從事住宅地產(chǎn)開發(fā)的開發(fā)商也涉足其中。但由于商業(yè)地產(chǎn)的復(fù)雜性，盲目進(jìn)入商業(yè)地產(chǎn)開發(fā)的風(fēng)險(xiǎn)性較大，需要充分了解商業(yè)地產(chǎn)在投融資方面、項(xiàng)目運(yùn)作方面的特點(diǎn)，組織專業(yè)化團(tuán)隊(duì)來進(jìn)行運(yùn)作，才有成功的可能性。

　　一、商業(yè)項(xiàng)目分類的概述

　　隨著社會的發(fā)展和科學(xué)技術(shù)的進(jìn)步，商業(yè)建筑呈現(xiàn)出以下三個(gè)方面的趨勢：規(guī)模的大型化、功能的多元化和技術(shù)的復(fù)雜化。商業(yè)建筑不但是購物場所，而且可能結(jié)合休閑、娛樂和餐飲等功能。商業(yè)地產(chǎn)的分類方式很多，根據(jù)國家貿(mào)易局對商業(yè)業(yè)態(tài)分類指導(dǎo)意見，商業(yè)地產(chǎn)在業(yè)態(tài)上可以分為：百貨商場、超級市場、大型綜合超市、便利店、專業(yè)市場（主題商城）、專賣店、購物中心、倉儲式商場等八種形式。按照規(guī)模和服務(wù)等級來分，又可以分為：城市級商業(yè)中心、區(qū)域型商業(yè)中心和社區(qū)商業(yè)。按照空間形式來分，可以分為：住宅或?qū)懽謽侨狗坎课坏牡咨淌�，廣場型或中庭型和商業(yè)步行街式，其特點(diǎn)是公共開放的街道、廣場或中庭周圍環(huán)繞以并列式店鋪。如果按照功能復(fù)合程度來分，也可以分為：與交通設(shè)施（如地鐵或輕軌車站）結(jié)合的交通樞紐商業(yè)項(xiàng)目，與文化娛樂設(shè)施（如影劇院、書店或體育場館等）結(jié)合的文化商業(yè)設(shè)施。所以商業(yè)地產(chǎn)的形式非常復(fù)雜，功能上往往是復(fù)合型的，不但有商業(yè)建筑，還結(jié)合住宅、寫字樓和文化休閑設(shè)施等，所以我們在開發(fā)商業(yè)地產(chǎn)之前一定要明確項(xiàng)目的功能和定位。

　　二、參與投資開發(fā)的主體

　　房地產(chǎn)投資開發(fā)的主體，主要由以下三方面組成：投資與開發(fā)商，市場營銷和設(shè)計(jì)公司等中介咨詢機(jī)構(gòu)，產(chǎn)權(quán)擁有者和終端消費(fèi)者。對比商業(yè)項(xiàng)目，住宅開發(fā)的參與主體相對簡單，市場分析與營銷策劃、規(guī)劃設(shè)計(jì)的各專業(yè)公司在近年來已經(jīng)積累了相當(dāng)豐富的經(jīng)驗(yàn)，對住宅產(chǎn)品的使用者――人的行為規(guī)律和生活方式也有了一定的研究。但商業(yè)地產(chǎn)則不同，由于商業(yè)地產(chǎn)開發(fā)時(shí)間短、功能復(fù)雜，參與商業(yè)地產(chǎn)的投資商、開發(fā)商，市場策劃營銷公司和招商機(jī)構(gòu)，規(guī)劃設(shè)計(jì)公司都缺乏經(jīng)營開發(fā)項(xiàng)目的經(jīng)驗(yàn)，對商業(yè)項(xiàng)目的投資者、經(jīng)營者和終端消費(fèi)者的經(jīng)營行為和消費(fèi)心理，也研究的不夠。

　　在計(jì)劃經(jīng)濟(jì)的體制下，商業(yè)項(xiàng)目大多是經(jīng)營者自己籌資、自己建設(shè)再自己招商經(jīng)營。市場開放了，社會投資進(jìn)入商業(yè)地產(chǎn)領(lǐng)域，很多在住宅地產(chǎn)開發(fā)上游刃有余、投資成功的開發(fā)商，在商業(yè)項(xiàng)目上如果不進(jìn)行認(rèn)真研究、委托專業(yè)化團(tuán)隊(duì)操作，則有可能遭遇“滑鐵盧”。

　　對開發(fā)商的投融資渠道進(jìn)行分析，可以看到我國的商業(yè)項(xiàng)目投資單一化。以購物中心為例：根據(jù)有關(guān)資料顯示，中國購物中心80％的投資來自銀行貸款。而在國外，信托基金是購物中心的主要投資來源之一，銀行借貸只是很小一部分。加拿大全國有3大購物中心運(yùn)營企業(yè)，背后支撐資金絕大多數(shù)是養(yǎng)老基金，加拿大購物中心行業(yè)在過去的11年中每年投資回報(bào)率相當(dāng)不錯(cuò)；在美國，199家私募基金和171家公開上市的基金擁有全國購物中心一半以上的投資；日本和南美的情況也類似；只有歐洲例外，購物中心多半由開發(fā)商利用自有資金發(fā)展。在國外很多投資商業(yè)項(xiàng)目的開發(fā)商都是做長線的。開發(fā)商如果想要開發(fā)大型購物中心，就一定要有長期經(jīng)營的打算。在美國，對大型的商業(yè)投資的回報(bào)預(yù)期通常是二十年到三十年，想蓋了就走的開發(fā)商不必來搞購物中心。地產(chǎn)商投資開發(fā)購物中心無非是看中它豐厚的利潤回報(bào)，但購物中心的利潤回報(bào)方式十分獨(dú)特，它只能是逐步實(shí)現(xiàn)的。當(dāng)購物中心建成之時(shí)，它大部分的商業(yè)價(jià)值還只是潛在的，相應(yīng)的地產(chǎn)價(jià)值也非常有限。如果此時(shí)出售，整個(gè)項(xiàng)目很難有較大的利潤空間，甚至還會虧本。只有通過長期的經(jīng)營，才能使購物中心潛在的商業(yè)價(jià)值得以實(shí)現(xiàn)，從而引起地產(chǎn)的增值和租金的上漲。至此，開發(fā)商才可以獲得現(xiàn)實(shí)的豐厚回報(bào)。

　　市場營銷和設(shè)計(jì)公司等顧問咨詢機(jī)構(gòu)方面，對商業(yè)業(yè)態(tài)的熟悉程度可能也遠(yuǎn)不如住宅，商業(yè)業(yè)態(tài)是建筑設(shè)計(jì)的指導(dǎo)，應(yīng)該先明確了業(yè)態(tài)、大型主力店有了招商渠道以后再做設(shè)計(jì)，否則招商會有壓力。在國外專業(yè)化的商業(yè)營銷公司前期的一項(xiàng)很重要的任務(wù)就是招商工作，國內(nèi)大多數(shù)中介顧問公司可能在這方面也是有欠缺的。國內(nèi)對商業(yè)地產(chǎn)有經(jīng)驗(yàn)的專業(yè)化設(shè)計(jì)公司不多，因?yàn)樯虡I(yè)地產(chǎn)的設(shè)計(jì)是復(fù)合式的，規(guī)劃設(shè)計(jì)前必須明確業(yè)態(tài)布局和功能定位，如果是較大的購物中心，主力店的招商定位也必須基本確定。不能在業(yè)態(tài)與功能未明確定位前就盲目進(jìn)行設(shè)計(jì)。不同的商業(yè)地產(chǎn)的業(yè)態(tài)定位是不同的，如體驗(yàn)式的商業(yè)，咖啡、休閑、娛樂、電腦這類游戲設(shè)施可以兼容，還有一些業(yè)態(tài)是無法互相兼容的。同樣是大型業(yè)態(tài)，如沃爾瑪、家樂福，或者國內(nèi)的聯(lián)華超市，在業(yè)態(tài)定位時(shí)作為主力店，設(shè)計(jì)也是各有自己一套流程和要求的。如家樂福對賣場的面積、停車位的面積、貨架的陳列等都有一系列的要求。另外在建筑設(shè)計(jì)時(shí)就要考慮好燈光照明系統(tǒng)、外立面廣告系統(tǒng)、公共部位的內(nèi)裝潢系統(tǒng)、景觀系統(tǒng)和標(biāo)識系統(tǒng)等的設(shè)計(jì)整合，機(jī)電部分尤其是空調(diào)系統(tǒng)的選型也是非常重要的。

　　消費(fèi)者方面：對住宅來說，開發(fā)商開發(fā)了產(chǎn)品后，面向的客戶只有終端消費(fèi)者和少量的投資者，基本是一次性消費(fèi)；但是商業(yè)地產(chǎn)不同，商業(yè)地產(chǎn)的客戶對象是最復(fù)雜的，開發(fā)商至少要面對三種客戶：投資者、經(jīng)營者、終端消費(fèi)者。這就是人們常說的：住宅是“直銷”而商業(yè)是“傳銷”，不但要賣得好，還要經(jīng)營得好。只有消費(fèi)者買了商品，經(jīng)營者才有可能交租金給投資者，開發(fā)商才有利可圖。要保證投資者的收益，吸引經(jīng)營者，就必須對終端消費(fèi)者的生活方式、需求種類、消費(fèi)特點(diǎn)等做認(rèn)真研究。只有熟悉了終端消費(fèi)者的心理，項(xiàng)目定位才能準(zhǔn)確，投資者、經(jīng)營者才會找上門來。開發(fā)商想要獲利，持續(xù)經(jīng)營很關(guān)鍵，經(jīng)營要想成功，靠的就是開發(fā)商的。開發(fā)購物中心的地產(chǎn)商應(yīng)該在某種程度上百貨公司化，強(qiáng)調(diào)經(jīng)營能力和經(jīng)營額，這一點(diǎn)與一般的住宅地產(chǎn)開發(fā)有很大區(qū)別。

　　三、商業(yè)地產(chǎn)開發(fā)模式的分析

　　商業(yè)地產(chǎn)開發(fā)的模式可以分為以下幾種：訂單式、產(chǎn)權(quán)商鋪式和售后返租式。訂單式就是在在購物中心前期業(yè)態(tài)布局和招商時(shí)，引進(jìn)一些大型百貨商場或綜合超市作為主力店，并根據(jù)其要求進(jìn)行設(shè)計(jì)，由于主力店具備“聚客”能力，可以吸引周邊3至5公里范圍的人群消費(fèi)，從而帶動服裝、餐飲、休閑娛樂等綜合服務(wù)性業(yè)態(tài)的經(jīng)營，如大連萬達(dá)和美國的“沃爾瑪”合作。產(chǎn)權(quán)商鋪式就是將商鋪出售給各個(gè)小業(yè)主或經(jīng)營戶，但產(chǎn)權(quán)分散后經(jīng)營戶經(jīng)營有一定的困難，沒有統(tǒng)一的招商組合、日常管理以及行銷推廣，很容易導(dǎo)致購物中心商業(yè)經(jīng)營上的失敗。所以，這種模式必須和訂單式操作結(jié)合起來，不能將項(xiàng)目全部拆分出售，在完成銷售后又不管不問，那些承租的商戶和購買了零星產(chǎn)權(quán)的小業(yè)主們都將會蒙受巨大的經(jīng)濟(jì)損失，開發(fā)商也難辭其咎，所有開發(fā)商與承租商家和產(chǎn)權(quán)擁有者們之間是一榮俱榮、一損俱損的關(guān)系。第三種模式在商業(yè)地產(chǎn)運(yùn)作時(shí)也很多，就是售后返租式。甚至將商鋪拆分為十幾個(gè)平方米來進(jìn)行銷售，和客戶簽訂幾年的返租協(xié)議，保證年回報(bào)率。這種模式的優(yōu)點(diǎn)是：在招商過程中，可以對業(yè)態(tài)進(jìn)行統(tǒng)一的規(guī)劃布局和行銷推廣，物業(yè)管理的質(zhì)量也可以得到保證，也可以以百貨公司的方式來進(jìn)行經(jīng)營。但是這種模式有一定的風(fēng)險(xiǎn)，主要是承租經(jīng)營公司的持續(xù)經(jīng)營風(fēng)險(xiǎn)，簽訂的年回報(bào)率如何保證，國家的政策風(fēng)險(xiǎn)也比較難以控制。

　　結(jié)語

　　通過以上的分析，我們在開發(fā)商業(yè)地產(chǎn)時(shí)，必須要有一定的思想準(zhǔn)備，認(rèn)識到商業(yè)地產(chǎn)運(yùn)作和住宅是完全不同的概念，不能用做住宅開發(fā)的思路做商業(yè)項(xiàng)目。具體到操作層面就是：在投融資方面必須有雄厚的資金儲備，要有持續(xù)經(jīng)營、做長線投資的意識。在項(xiàng)目運(yùn)作時(shí)要組織專業(yè)化的團(tuán)隊(duì)，選擇有經(jīng)驗(yàn)的策劃公司和設(shè)計(jì)師等作為合作伙伴，在商業(yè)經(jīng)營過程中必須有統(tǒng)一的業(yè)態(tài)規(guī)劃、招商管理和行銷推廣，這樣才可能取得商業(yè)開發(fā)項(xiàng)目的豐厚回報(bào)。

胡大明