創(chuàng)新是市場(chǎng)營(yíng)銷進(jìn)行項(xiàng)目化管理的不竭動(dòng)力�；�于市場(chǎng)營(yíng)銷視角的項(xiàng)目管理創(chuàng)新，即依托市場(chǎng)營(yíng)銷理念并對(duì)其進(jìn)行項(xiàng)目化管理，是將具有戰(zhàn)略性的營(yíng)銷目標(biāo)視為一個(gè)項(xiàng)目，按照項(xiàng)目管理的思想分解為多個(gè)互動(dòng)的工作任務(wù)，并用專業(yè)的項(xiàng)目管理方法優(yōu)化管理的模式。本文分析了當(dāng)前營(yíng)銷管理模式中存在的問(wèn)題和營(yíng)銷活動(dòng)項(xiàng)目化的發(fā)展趨勢(shì)，指出基于市場(chǎng)營(yíng)銷視角的項(xiàng)目管理創(chuàng)新是新時(shí)代市場(chǎng)營(yíng)銷實(shí)際工作的要求。

　　一、基于市場(chǎng)營(yíng)銷視角深刻認(rèn)識(shí)項(xiàng)目管理創(chuàng)新的重要作用

　　從全球范圍來(lái)看，企業(yè)生存發(fā)展的環(huán)境越來(lái)越多變，迫切需要項(xiàng)目管理理念來(lái)指導(dǎo)市場(chǎng)營(yíng)銷實(shí)踐。目前基于市場(chǎng)營(yíng)銷視角的項(xiàng)目管理創(chuàng)新的主要障礙有：決策部門支持不力，項(xiàng)目管理人才匱乏，組織基礎(chǔ)薄弱，監(jiān)控制度不夠完善，信息化建設(shè)滯后及項(xiàng)目管理文化缺失等。本文將項(xiàng)目管理的思想引入到市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)之中，試圖將市場(chǎng)營(yíng)銷管理過(guò)程項(xiàng)目化，使管理工作具備較強(qiáng)的可操作性，從而達(dá)到營(yíng)銷的戰(zhàn)略目的。

　�。ㄒ唬┕芾眢w制存在缺陷，缺乏合格的項(xiàng)目管理人才項(xiàng)目是一個(gè)完整的系統(tǒng)，市場(chǎng)營(yíng)銷現(xiàn)行的項(xiàng)目管理體制存在缺陷。在實(shí)踐中，由于項(xiàng)目管理職能不明，缺乏對(duì)項(xiàng)目的宏觀管理、信息溝通不暢，管理不到位，其結(jié)果可能將項(xiàng)目管理流于形式，成為紙上談兵。由于我國(guó)對(duì)項(xiàng)目管理的系統(tǒng)研究和實(shí)踐起步比較晚，對(duì)項(xiàng)目管理人才培養(yǎng)的理論環(huán)境還比較落后。目前缺少懂得項(xiàng)目管理工具與技術(shù)的人才，特別是復(fù)合型管理人才，能對(duì)營(yíng)銷管理的多項(xiàng)目、全過(guò)程管理負(fù)責(zé)。

　�。ǘ�）監(jiān)控制度不夠完善，不重視項(xiàng)目的可行性研究我國(guó)市場(chǎng)營(yíng)銷的項(xiàng)目管理由于起步較晚、投入不足、研究機(jī)構(gòu)與實(shí)踐單位分離等原因，研究還處在不太成熟的階段，監(jiān)控制度不夠完善，項(xiàng)目的質(zhì)量、進(jìn)度、成本三坐標(biāo)管理效率極其低下�？尚行匝芯勘旧硎菍�(duì)擬建項(xiàng)目技術(shù)上、經(jīng)濟(jì)上、市場(chǎng)上及其他方面的可行性進(jìn)行研究，其目的是給投資者提供決策依據(jù)。但是，目前我國(guó)大多數(shù)企業(yè)對(duì)可行性研究的重視程度不夠，并沒(méi)有提高到至關(guān)重要的程度。

　　項(xiàng)目管理本身就是一種創(chuàng)新的過(guò)程，快速多變的營(yíng)銷環(huán)境，使得營(yíng)銷管理面臨的變化增多、不確定性加大，管理的復(fù)雜性增加，業(yè)務(wù)活動(dòng)中交叉增多、相互依賴性增強(qiáng)。但是，傳統(tǒng)的項(xiàng)目管理模式和體系也逐漸暴露出很多的問(wèn)題，研究形成這些問(wèn)題的原因、探索解決問(wèn)題的途徑，對(duì)提高投資效益、促進(jìn)經(jīng)濟(jì)發(fā)展有著重要的指導(dǎo)和借鑒意義。

　　二、深入分析和把握市場(chǎng)營(yíng)銷項(xiàng)目化管理的重大需求

　　面對(duì)新的機(jī)遇和挑戰(zhàn)，我們迫切地需要從市場(chǎng)營(yíng)銷的視角加快現(xiàn)代項(xiàng)目改革的步伐，提高項(xiàng)目管理水平。市場(chǎng)營(yíng)銷項(xiàng)目化管理之所以受到高度重視，就是因?yàn)樗�是面向團(tuán)隊(duì)、面向成果、面向變化的，是項(xiàng)目管理職能與營(yíng)銷管理職能的有機(jī)融合；是一個(gè)持續(xù)不斷的過(guò)程，通過(guò)基準(zhǔn)比較，不斷提升管理績(jī)效；在本質(zhì)上需要全員參與，強(qiáng)調(diào)團(tuán)隊(duì)精神，講求溝通與合作，需要將項(xiàng)目管理的理念融入市場(chǎng)營(yíng)銷之中�？梢�(jiàn)，發(fā)展適合我國(guó)國(guó)情的市場(chǎng)營(yíng)銷理論，探求基于市場(chǎng)營(yíng)銷視角的項(xiàng)目管理創(chuàng)新無(wú)疑具有極大的理論價(jià)值和實(shí)際意義。

　　項(xiàng)目管理在我國(guó)的起步較晚，但從市場(chǎng)營(yíng)銷視角來(lái)看項(xiàng)目管理的重要性和關(guān)鍵性已眾所皆知。在國(guó)際項(xiàng)目管理先進(jìn)理論和經(jīng)驗(yàn)的基礎(chǔ)之上，發(fā)展并形成適合我國(guó)國(guó)情的項(xiàng)目管理可行性機(jī)率較高。近幾年國(guó)內(nèi)市場(chǎng)營(yíng)銷項(xiàng)目化管理發(fā)展很快，有專業(yè)的研究學(xué)會(huì)、專門的網(wǎng)站可以交流，穩(wěn)定性加強(qiáng)。但是總體上處于理論和應(yīng)用起步階段、遠(yuǎn)遠(yuǎn)不能和國(guó)外相比，差距還很大。因此，建立健全項(xiàng)目管理制度，建設(shè)項(xiàng)目管理信息系統(tǒng)，加強(qiáng)項(xiàng)目管理應(yīng)用培訓(xùn)，建立適合我國(guó)特點(diǎn)的項(xiàng)目管理模式，對(duì)于提高市場(chǎng)營(yíng)銷項(xiàng)目化管理效率具有里程碑的意義。

　　三、發(fā)揮項(xiàng)目管理的創(chuàng)新作用，推進(jìn)市場(chǎng)營(yíng)銷的全面發(fā)展

　　有效的項(xiàng)目管理是企業(yè)在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中獲得優(yōu)勢(shì)的關(guān)鍵，在新世紀(jì)市場(chǎng)營(yíng)銷如何實(shí)施項(xiàng)目管理創(chuàng)新，如何取得更大的輝煌，是當(dāng)前亟待探索和解決的新課題。本文基于市場(chǎng)營(yíng)銷視角從以下幾個(gè)方面探討項(xiàng)目管理的創(chuàng)新之路：

　　（一）加強(qiáng)思想觀念創(chuàng)新，建立市場(chǎng)營(yíng)銷視角的項(xiàng)目管理模式面對(duì)進(jìn)入新世紀(jì)后市場(chǎng)營(yíng)銷出現(xiàn)的新情況、新問(wèn)題，市場(chǎng)營(yíng)銷的思想觀念必須創(chuàng)新。基于市場(chǎng)營(yíng)銷視角的項(xiàng)目管理模式是以市場(chǎng)營(yíng)銷系統(tǒng)為中介，結(jié)合項(xiàng)目管理理念和目標(biāo)，運(yùn)用項(xiàng)目管理的方法，分析、識(shí)別、評(píng)價(jià)營(yíng)銷管理中能項(xiàng)目化運(yùn)作的所有營(yíng)銷活動(dòng)并實(shí)施項(xiàng)目管理。從目標(biāo)角度而言，應(yīng)把所有的項(xiàng)目管理活動(dòng)建立在市場(chǎng)營(yíng)銷平臺(tái)上，結(jié)合整體戰(zhàn)略目標(biāo)，發(fā)揮市場(chǎng)營(yíng)銷項(xiàng)目化管理作用；從社會(huì)角度而言，要調(diào)整產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，開(kāi)發(fā)品牌產(chǎn)品以滿足人民生活和消費(fèi)的需求。可見(jiàn)，基于市場(chǎng)營(yíng)銷視角的項(xiàng)目管理模式——將項(xiàng)目管理理念和技術(shù)應(yīng)用于市場(chǎng)營(yíng)銷管理中具有項(xiàng)目特征的活動(dòng)，構(gòu)成了本文研究的一個(gè)特色和創(chuàng)新之處。

　�。ǘ�）深化體制創(chuàng)新和管理機(jī)制創(chuàng)新新形勢(shì)下，體制創(chuàng)新和管理機(jī)制創(chuàng)新是市場(chǎng)營(yíng)銷實(shí)施項(xiàng)目化管理、提高管理水平的重要保障。加強(qiáng)項(xiàng)目管理體制建設(shè)，有利于為市場(chǎng)營(yíng)銷注入新的動(dòng)力，是促進(jìn)管理機(jī)制創(chuàng)新的一個(gè)重要條件。從可持續(xù)發(fā)展的角度而言，應(yīng)按照開(kāi)發(fā)與保護(hù)相結(jié)合的原則，大力發(fā)展市場(chǎng)營(yíng)銷的同時(shí)保護(hù)生態(tài)環(huán)境。積極探索項(xiàng)目化經(jīng)營(yíng)模式，建立項(xiàng)目風(fēng)險(xiǎn)管理控制機(jī)制，使開(kāi)發(fā)、生產(chǎn)、銷售、加工等環(huán)節(jié)有機(jī)地結(jié)合起來(lái)。

　�。ㄈ�）改革項(xiàng)目管理方法，增強(qiáng)自主創(chuàng)新能力創(chuàng)新項(xiàng)目管理方法，是提高市場(chǎng)營(yíng)銷管理水平和效益的重要保證。項(xiàng)目工作要完善專家評(píng)審制度，切實(shí)加強(qiáng)項(xiàng)目的前期準(zhǔn)備工作，建立和完善專家評(píng)審機(jī)制；項(xiàng)目立項(xiàng)要推行項(xiàng)目立項(xiàng)招標(biāo)制，嚴(yán)格立項(xiàng)條件，完善項(xiàng)目評(píng)估論證的程序和方法，確保立項(xiàng)準(zhǔn)確，規(guī)劃設(shè)計(jì)科學(xué)，做到建一個(gè)成一個(gè)；項(xiàng)目實(shí)施應(yīng)全面推行項(xiàng)目物資公開(kāi)競(jìng)爭(zhēng)性招標(biāo)采購(gòu)，使項(xiàng)目能夠長(zhǎng)期發(fā)揮效益，不斷創(chuàng)新服務(wù)內(nèi)容和方法，加強(qiáng)立項(xiàng)指導(dǎo)服和方法，確保立項(xiàng)準(zhǔn)確，規(guī)劃設(shè)計(jì)科學(xué)，做到建一個(gè)成一個(gè)；項(xiàng)目實(shí)施應(yīng)全面推行項(xiàng)目物資公開(kāi)競(jìng)爭(zhēng)性招標(biāo)采購(gòu)，使項(xiàng)目能夠長(zhǎng)期發(fā)揮效益，不斷創(chuàng)新服務(wù)內(nèi)容和方法，加強(qiáng)立項(xiàng)指導(dǎo)服務(wù)、信息服務(wù)和質(zhì)量檢測(cè)服務(wù)。

　　結(jié)語(yǔ)

　　項(xiàng)目管理過(guò)程是一個(gè)復(fù)雜的大系統(tǒng)，優(yōu)秀的項(xiàng)目管理人員應(yīng)該注重在實(shí)踐中分析問(wèn)題的能力，結(jié)合理論知識(shí)，形成一套行之有效的管理方法，并再通過(guò)實(shí)踐來(lái)檢驗(yàn)其科學(xué)性。盡管目前項(xiàng)目化管理的相關(guān)研究中已經(jīng)取得了一定的研究成果，但仍有一些尚待研究的問(wèn)題，即理論研究居多，實(shí)證研究相對(duì)缺乏，且關(guān)于項(xiàng)目管理的普遍性在理論研究中并沒(méi)有達(dá)成一致。

　　本文的創(chuàng)新之處在于首次在市場(chǎng)營(yíng)銷的平臺(tái)上，構(gòu)建了基于市場(chǎng)營(yíng)銷視角的項(xiàng)目管理模式，對(duì)如何將市場(chǎng)營(yíng)銷管理向項(xiàng)目管理轉(zhuǎn)化進(jìn)行了研究，揭示目前基于市場(chǎng)營(yíng)銷視角的項(xiàng)目管理過(guò)程中存在的諸多不完善之處，并提出相應(yīng)的解決辦法，這對(duì)于市場(chǎng)營(yíng)銷實(shí)行項(xiàng)目化管理有重要的理論意義；而完善的項(xiàng)目管理方法對(duì)于市場(chǎng)營(yíng)銷的高效實(shí)施、減少投資的盲目性、提高投資效益并帶動(dòng)經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)有積極的實(shí)踐意義；研究結(jié)果首次從實(shí)施層面上嘗試性提出了市場(chǎng)營(yíng)銷的項(xiàng)目管理創(chuàng)新理念，對(duì)推進(jìn)市場(chǎng)營(yíng)銷的全面發(fā)展具有針對(duì)性的借鑒意義。

　　作者：呂靜